Mondial féminin : comment les marques en ont parlé ?

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En cet été 2019, Charlotte Dine, planneuse stratégique chez DISKO, revient sur l'un des moments forts qui ont marqué l'année en cours en matière de marketing : la Coupe du monde de football féminin, qui a clairement su engager plus que jamais les Millennials et les marques.

La rédaction d'Air of melty vous en parlait récemment, Millennials et sports, c'est un mix gagnant pour les marques et les médias, avec des 15-34 ans qui surconsomment le sport sous toutes ses formes, que ce soit dans la pratique, dans le suivi des événements live et hors live, ou encore dans l’expérience in stadia. À ce sujet, au cours des dernières semaines, s'il y a bien un événement sportif qui a su engager la jeune génération, c'est clairement la Coupe du monde de football féminin, remportée par les Etats-Unis et largement suivie par le grand public en France, dont de nombreux jeunes. Dans ce contexte, Charlotte Dine, planneuse stratégique chez DISKO, a rédigé une tribune décryptant la manière dont les marques ont pris la parole sur ce sujet, pour le meilleur ou pour le pire.

Mondial féminin : comment les marques en ont parlé ?
Mondial féminin : comment les marques en ont parlé ?

Vous avez dû en entendre parler, regarder certains matchs ou même fait vos pronostics avec les collègues, bref vous l’aurez compris c’était la coupe du monde féminine de football... Alors certes cette année la compétition a fait moins de bruit médiatique (merci à JPP d’en avoir parlé..oups), et j’imagine que peu d’entre nous sont capables de citer les noms des joueuses françaises titulaires et pourtant...il semblerait que 43% des fans de foot soient intéressés par le football féminin (et les supporters ne sont pas que des nanas) !

Et si en 2019 l’appel à l’égalité des genres est au plus fort partout dans notre société, le football n’est pas en reste. À l’heure où l’équipe nationale américaine a décidé d’attaquer en justice la fédération de football de son pays pour inégalités salariales (pour rappel les joueuses américaines touchent en moyenne 40% du salaire de leurs compatriotes masculins) et où le ballon d’or féminin (Ada Hegerberg) a refusé cette année de participer à la coupe du monde de football féminine pour cette même revendication. Si certaines avancées sont visibles (en 2017, l’association de football norvégienne a annoncé la paie égale entre hommes et femmes de ses équipes nationales de football, suivi par la Nouvelle Zélande en 2018) le match n’est pas encore gagné de ce côté ci...

Et ce n’est pas qu’une question d’argent mais de défier les stéréotypes et les idéaux sportifs traditionnels.

Les marques voient alors en cette coupe une occasion de plus pour affirmer leur support à l’égalité des genres et au sport féminin !

Alors petit tour de terrain des meilleures offensives des marques pendant cette coupe...

Et le ballon d’or est décerné à ...Nike avec sa campagne “Dream Further” pronant l’empowerment féminin et incitant les jeunes générations de filles à devenir joueuse de foot ou coach pro. Dans le film où l’on suit l’épopée d’une jeune fille de 10 ans qui évolue sur le terrain et ailleurs, guidé à chaque fois par les plus grandes joueuses de foot du monde. Le visionnaire Nike imagine ainsi le FC Barcelone entraîné un jour par une femme.

Vient ensuite l’attaquant central Lucozade Sport avec sa frissonnante action “The Lionesses”, qui est une ode au football incarné par tous, en tant que supporter mais aussi en tant que joueur. Un peu plus à la traîne sur le terrain mais étonnant pendant tout le match arrive la SNCF qui choisit dans son film de montrer des femmes, footballeuses et collaboratrices de l’entreprise, déjouant le destin et les stéréotypes qui leur étaient prédit “T’es pas assez technique, t’auras pas la force, t’es pas faite pour ça. On nous a dit que ce n’était pas une place pour nous, alors on a décidé de la prendre”. Car si les publicités de foot masculines représentent l’adversaire comme étant soi-même, pour les femmes, il existe bel et bien un adversaire extérieur (“on nous a dit que…”) renvoyé par la société.

Pendant la deuxième mi-temps, plusieurs tentatives mettent l’accent sur la sous-médiatisation du football féminin et donc sur la méconnaissance de ces championnes.

Commerz Bank avec son film superbement réalisé dépeint les 8 fois championnes d’Europe allemandes pourtant inconnues aux yeux de la plupart des Allemands “We play for a nation that doesn’t even know our names”, soulignant les différences de traitement entre footballeurs hommes et femmes (recevoir le thé suite à la victoire du championnat d’Europe) et les commentaires sexistes entendues (“it’s like watching amateurs in slow motion”).

La surprise du match étant Orange qui, après avoir réalisé un sondage auprès des français sur la perception de 5 joueuses de l’équipe de France, a lancé une pub haute en couleurs dépeignant les chiffres alarmants qui attestent de la non-connaissance des joueuses.

Et c’est un carton rouge pour Budweiser qui à cette occasion décide de représenter les joueuses de l’Angleterre par des actrices, et non par les joueuses elles-mêmes...marquant ainsi l’élimination de Budweiser de ce tournoi international des marques !

L’autre approche offensive de ce match est disputée via des films qui sont moins dans la revendication, traitant les femmes de manière plus égalitaire avec les hommes...c’est le cas de Visa “One moment can change the game” (et on y voit d’ailleurs les deux sexes qui disputent un match ensemble). Mais aussi ING qui dispute sa place au sein de cette compétition avec sa campagne allemande mettant en lumière les joueuses, l’intensité de leur entraînement et tous leurs efforts pour y arriver.

Au final, deux stratégies du ballon bien distinctes pour cette coupe, d’un côté des messages assez revendicateurs et “go girl” renvoyant à la dominance masculine footballistique ; et de l’autre moins engagée, moins politique mais qui au final renvoie à une certaine égalité de traitement.

En tout cas cette coupe du monde a été l’occasion pour les marques de se saisir d’un marché féminin en plein essor et d’adopter une posture plus engagée à ce sujet, et surtout d’engager les jeunes générations, car la transmission est sûrement la valeur qui ressort le plus du VAR (video assistant referees).

Pour conclure cette tribune car pas question d’aller en prolongation, les marques qui souhaitent réellement s’impliquer dans ce tournoi féminin doivent penser au-delà du sponsoring sportif classique et des communications qui y sont associées...en effet l’engagement doit être plus authentique, moins opportuniste. Les marques titulaires doivent être prêtes à participer activement et concrètement et à jouer un rôle de catalyseur en soutenant des initiatives pour le football féminin (et ça vaut aussi pour l’interne en entreprise).