Organique, durable et éthique, les mots-clés à adopter pour les marques de luxe visant la jeune génération

Entre les moins de 35 ans et le luxe, ça peut matcher, mais cela dépend fortement de la manière dont les marques concernées communiquent. La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, une étude signée Le Parisien en mai 2016 avait montré que la jeune génération demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Heureusement, de récentes études ont dévoilé quelques pistes pour aider les marques haut-de-gamme à rectifier le tir. Outre les 4 drivers du luxe pour séduire les Millennials que nous vous avions présenté au mois d’avril, le blog Le luxe est vivant a récemment présenté quelques clés pour aider les marques de luxe à mieux communiquer auprès de la génération Z. Aujourd’hui, c’est le site Quartz qui s’intéresse à la manière dont les moins de 35 ans révolutionnent aujourd’hui le marché du luxe. « Les produits de luxe sont rarement uniquement une question de produits. Les consommateurs veulent du beau design et du packaging, ainsi que des ingrédients et des matériaux de qualité. Mais ils paient aussi pour bien plus que ça. Avec les Millennials, cela tient en trois mois : ils payent pour de l’organique, du durable et de l’éthique ». Bam.

Comme l’explique le site, cette évolution correspond à la montée en puissance d’une « classe aspirationnelle » qui « achète organique, se balade avec des tote bags et allaitent leurs bébés. Ce sont des consommateurs qui accordent beaucoup d’attention à la discrétion, à la consommation tout sauf tape-à-l’œil ». La durabilité est une notion très importante pour cette catégorie de consommateurs, et elle en devient un impératif urgent pour les marques de luxe. Un impératif qui prendra toujours plus d’importance avec la génération Z en émergence. Pour les experts du luxe, les jeunes consommateurs s’expriment désormais socialement via leur portefeuille. En cela, « la conscience sociale, environnementale et culturelle est devenu le nouveau capital social ». En cela, les produits du luxe représentent bien plus que des produits : ils sont des symboles qui doivent correspondre aux valeurs affirmées par ces jeunes consommateurs. « C’est pourquoi le lifestyle et la philosophie entourant un produit sont souvent aussi importants que le produit en lui-même pour la jeune génération de consommateurs aisés. Ces derniers sont intéressés par des marques qui sont non seulement proches de leurs valeurs, mais aussi de leurs passions ». A ce jour, les Millennials et la génération Z représenteraient déjà 30% des consommateurs du marché du luxe, selon Claudia D’Arpizio, analyste du luxe chez Bain & Company. Et ils devraient en représenter 45% d’ici 2025. Alors, vous attendez quoi vous bien vous adresser à cette cible en puissance ?