Pascale Azria, “Netflix est l’exemple à suivre pour séduire les millennials” (EXCLU)

Vous le savez, au quotidien, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux toucher et engager la jeune génération. Au-delà de vous donner des conseils concrets pour mieux communiquer auprès des membres des générations Y et Z, nous vous parlons aussi des tendances marketing du moment. En cette année 2019, force est de constater que le marketing d’influence est à l’honneur. Aujourd’hui, Pascale Azria, DG de l’Agence Kingcom et Présidente du Syndicat de Conseil RP, de retour des Cannes Lions 2019, répond à nos questions sur le bon marketing de 2019 et les Millennials.

-Air of melty : Vous étiez aux Cannes Lions 2019 le mois dernier. Qu’est-ce qui vous a particulièrement marquée cette année ?

Pascale Azria, DG de l’Agence Kingcom et Présidente du Syndicat de Conseil RP :Je retiens 5 grandes tendances des Cannes Lion cette année. D’abord, l’inclusion et l’empowerment féminin. Comme attendu, les thèmes sur l’égalité des sexes, LGBT ont été fortement présents cette année. Ensuite, les causes environnementales. Des cas “grandes causes” sur-représentés en shortlist PR, déposés par des ONG & des marques. Se pose la question :
Aujourd’hui, peut-on ne pas être engagé ? Les sujets Data x Privacy, ROE (Return On Emotion) avec des mécaniques émotionnelles qui font réagir ou qui ne laissent pas indifférent. Le thème “Food is social” a aussi été marquant.
En short list Influence, le food & drink connaît un franc succès avec, notamment une campagne très maligne et empathique de Wendy’s : Keeping Fortnite Fresh.

-Air of metly : C’est la campagne que vous retenez de ces Cannes Lions ?

P.A : La Campagne Influence Keeping Fortnite Fresh – Wendy’s – Agence VMLY&R. Cette campagne est un bijou de précision et d’activation. Le partage de livestream sur un support innovant comme Twitch et qui colle avec la cible (12-24 ans) est relativement osé. Ajoutez à cela le background Twitter avec la caisse de résonnance influence que cela implique. Enfin, Fortnite touche une cible planétaire et sans limite du fait de la gratuité du jeu. L’opération en elle-même revêt un aspect ludique et éco-citoyen. Plutôt que de tuer des gens : détruire des congélateurs contenant de la viande surgelée pour mettre l’accent sur les produits frais de Wendy’s. Des influenceurs (gros comptes Fortnite + twitter) se sont mis eux aussi à détruire des congélateurs. Donc création d’une forte communauté engagée. S’insérer de manière organique, non intrusive et distrayante dans les habitudes de votre cible permet d’accroître la connivence avec sa cible et de diffuser ses messages clés. Tout support peut devenir votre plateforme, tant qu’il parle de votre cœur de métier ! Enfin, pour la première fois, on retrouve une notion commune de Earn Média, la prise en compte de la DATA avec un souci d’éthique, de transparence et d’intégrité tout en ayant le souci de la mesure des performances.

-Air of melty : Quelles sont les campagnes pub qui vous ont particulièrement séduite au cours des 12 derniers mois ?

P.A : Sur le plan télévisuel, Atol avec le 2ème volet de la campagne pub sur la presbytie autour des quarantenaires. C’est une pub générationnelle avec un fort sentiment d’identification et d’aventure humaine. C’est d’ailleurs la marque de fabrique de l’agence Romance. À l’international, le Superbowl nous a encore livré son lot de pépites et se positionne au-delà de l’aspect sportif comme le grand évènement mondial de la publicité. Sur le plan de l’influence au sens large, Netflix possède un positionnement pertinent et audacieux pour coller au plus près des attentes de sa cible. Il y a quelques semaines, la plateforme a créé le buzz en signant une collaboration avec le rappeur Jul qui sortait son album en même temps et qui a aidé à la promotion d’un nouveau personnage, Marseille dans la série Casa Del papel. Autre détail, certains sons de son album portent les noms de personnages de la série. On est sur une opération à la fois très sincère, émotionnelle mais orchestrée minutieusement dans le temps. Et les millennials ont été réceptifs plaçant Jul en TT quasiment toute la semaine, le pic étant la diffusion du teaser en question.

-Air of melty : Un an après la création du label #NoFakeInfluenceur, quel bilan dressez-vous ?

P.A : Le bilan est extrêmement positif. À la fois du point de vue des marques et des influenceurs. Nous voyons que nous pouvons apporter à nos clients des garanties quant aux collaborations que nous leurs proposons. Et pour les influenceurs, c’est un gage de sérieux et de relations vertueuses. Nous avons eu beaucoup de demandes lors du lancement et cela continue encore aujourd’hui. Nous sommes à près de 1 500 influenceurs vérifiés.

-Air of melty : Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent miser sur le marketing d’influence aujourd’hui ?

P.A : Je leur recommanderais de se poser les questions suivantes : 1/ est- ce un levier adapter à mon objectif ? 2/ Quels contenus et quels messages souhaitez-vous voir relayer ? 3/ Quels contenus et quels messages souhaitez-vous voir relayer/ Êtes-vous prêt à lâcher prise ? 4/ Quels sont les « justes » influenceurs à engager ? 5/ Qu’est-ce que je veux mesurer ? Si les ingrédients sont réunis, l’influence est un formidable levier de Return Of Emotion !

-Air of melty : Quel message avez-vous pour les marques qui cherchent à séduire les Millennials en 2019 ?

P.A : Les millenials sont imprévisibles et infidèles aux marques (72%°). Ils entretiennent une schizophrénie / paradoxe dans leurs convictions et leurs positionnements. Il faut être authentique et dans l’ère du temps pour les séduire. Comprendre les enjeux et les centres d’intérêts. Le monde change, la culture évolue et les attentes ne sont plus les mêmes d’une génération à l’autre. C’est ce que je vous expliquais avec Netflix : prenez leur campagne avec Jul. L’artiste véhicule une image de simplicité et de proximité. Il a des défauts mais reste fidèle à lui-même comme le démontre toute sa stratégie de communication. Ou plutôt l’absence de stratégie. On est dans le spontané et un échange direct à tout moment avec la communauté sans le moindre filtre. Un peu à la manière de Rebeu Deter sur Twitter, ils sont devenus influenceurs malgré eux, grâce une personnalité authentique et bienveillante. C’est là-dessus que Netflix et d’autres marques mettent l’accent dans leur communication globale en se mettant à portée de sa cible et de ses problèmes quotidiens. Netflix est l’exemple à suivre pour séduire les millennials dans la mesure où ils perçoivent et comprennent à la fois l’intérêt et la culture de leur cible sans faire de mépris de classe et avec beaucoup de simplicité.

-Air of melty : Comment travaillez-vous à l’agence Kingcom pour engager cette cible ?

P.A : De manière concrète, chez Kingcom, nous avons investi sur des logiciels et de la DATA pour proposer une approche ciblée ou l’innovation se met au service de l’humain. Cela nous permet de dégager les tendances émergentes sur les RS. Pour compléter l’analyse de données on se fie aussi à l’instinct et au ressenti de nos collaborateurs qui sont dans cette cible. Travailler l’influence sur les millennials c’est être au fait de l’évolution des RS et des tendances actuelles. La veille est permanente.

-Air of melty : Comment voyez-vous le secteur évoluer dans les mois et les années à venir ?

P.A : Ça évolue tellement rapidement qu’on ne peut répondre avec certitude à cette question. Mais nous sentons une évolution vers de contenus plus affinitaires, plus en adéquation avec le contenu des influenceurs. L’influence s’est inscrite dans des modèles et une dyadique de transparence et elle a seulement besoin d’être guidée. Le futur de l’influence c’est aussi “Les vrais gens” avec un emploi, une famille, des soucis, des moments de joie … quelque chose de vrai au-delà des apparences et d’une vie parfaite qu’essayent de dépeindre de nombreux influenceurs. Voyez le succès des influenceuses mamie ou sur Instagram ou de jeunes chefs passionnés.