Publicité : Les médias traditionnels en berne, Internet au top

Peu importe son format, sa périodicité ou encore son public visé, les annonceurs n’osent plus investir dans la presse papier. C’est le bilan que l’on peut tirer des données recueillies par l’Irep, l’institut de recherches et d’études publicitaires, et France Pub, qui dévoilent que l’année 2013 a été catastrophique pour le secteur de la presse, autrefois vu comme le terrain de jeu privilégié des annonceurs, avec des recettes publicitaires en déclin de 8,4% pour atteindre péniblement 2,94 milliards d’euros. La presse gratuite et la presse quotidienne régionale ont été moins touchés que la presse magazine et la presse quotidienne nationale, tandis que la presse spécialisée est celle qui a été la moins épargnée.

Aussi, alors qu’airofmelty.fr vous rapportait que l’affichage publicitaire était plus efficace sur les jeunes que sur leurs aînés, l’Irep affirme que la publicité extérieure est aussi en baisse de 1,7% (dont 7,3% pour l’affichage) malgré une progression de 2,5% concernant les annonces dans les transports. De son côté, le cinéma affiche une baisse de 13,3% de ses recettes publicitaires, la télévision note un déclin de 3,5% par rapport à 2013, pour un montant qui atteint aujourd’hui 3,22 milliards d’euros, tandis que la radio est en quasi stabilité avec une baisse de 0,4%. Pour l’Irep, ces reculs sont la conséquence directe « de profonds changements dans le secteur ». L’institut se veut tout de même rassurant, en expliquant que « les annonceurs réorientent leurs dépenses vers des supports plus diversifiés avec le développement du numérique ».

A contre-courant de toutes ces baisses, en effet, la publicité sur mobile et sur Internet fixe est en plein essor. Ainsi, les bannières sur mobile ont grimpé de 55% pour atteindre aujourd’hui 68 millions d’euros de recettes. Et si l’on y ajoute les recettes tirées de liens sponsorisées sur les moteurs de recherche, le marché mobile est estimé à 218 millions d’euros. L’Internet fixe, quant à lui, a progressé de 3,1% l’an dernier et représente désormais un montant de 1,67 milliard pour les liens sponsorisés et 640 millions pour les bannières, en léger recul de 1%. Quoi qu’il en soit, avec des recettes publicitaires totales de 13,282 milliards d’euros en 2013, le marché se situe au même niveau qu’en 2004 en euros courants. Pour éviter le recul, les annonceurs veulent donc miser de plus en plus sur le numérique.