Status Seekers, Hédonistes, Moonlight Spenders et Young Buddhists, les 4 segments de Millennials à connaître

Au quotidien, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. En pratique, cela passe notamment par mieux anticiper les besoins et les envies des Millennials en 2019. Mais ce n’est pas tout, pour mieux appréhender les 25-34 ans, il convient de comprendre ce qui caractérise cette génération. À ce sujet, il y a quelques heures, nous vous expliquions comment les jeunes découvrent les marques en 2019, que cela soit par des recommandations d’amis, de la famille ou encore de la publicité en ligne. Aujourd’hui, c’est le site Influencia qui, en relayant une étude signée Brain Value, nous en apprend plus sur la jeune génération, en s’intéressant à une catégorie de jeunes bien particuliers : les Millennials chinois. Alors, certes, ces jeunes n’incarnent pas forcément tout ce qu’est réellement la jeune génération en France aujourd’hui, mais ils donnent en tout cas une bonne idée des préoccupations premières des moins de 35 ans quels qu’ils soient. Et donc, que faut-il en retenir ?

De manière générale, on note que la jeune génération, tant chinoise qu’européenne, est aujourd’hui ancrée dans une volonté de s’affirmer et d’appartenir à un groupe social de référence, notamment grâce et via les réseaux sociaux. « Les réseaux sociaux sont un lubrifiant social pour partager (la notion de partager avec ses pairs est dominante), affirmer son identité, construire sa personnalité, donner une image de soi. Au point qu’il existe désormais un dicton qui résume cette tendance à instagramer tout et tout de suite : « In China, your smartphone eats first » », explique le site Influencia. C’est toujours dans cette logique que la jeune génération s’impose comme une génération qui consomme beaucoup. Pour cette cible, « consommer est un loisir », tout simplement. En France, il semble toutefois que cette tendance est un peu moins présente : certes, les moins de 35 ans sont passionnés de shopping, notamment en ce qui concerne la mode et les chaussures, mais cela semble bien plus marqué en Chine. En revanche, ce qui réunit les deux catégories de jeunes, c’est bien l’importance accordée aux loisirs, qu’il s’agisse de voyages, de musique, de cuisine ou encore de mode.

Enfin, ce qu’il faut retenir de cette étude signée Brain Value, c’est le fait qu’il existe actuellement 4 catégories de Millennials en Chine : Les « Status Seekers », les « Hédonistes », les « Moonlight Spenders » et les « Young Buddhists ». Pour les « Status Seekers », le bonheur rime avec la réussite sociale. Dans ce contexte, ils consomment (surtout des marques de luxe) pour des raisons statutaires. De leur côté, nés dans une famille qui s’est enrichie et leur assure un train de vie aisé, les « Hédonistes » disposent de bons revenus et aspirent à profiter de la vie (voyages, restaurants,…). En somme, ils sont plus axés sur les expériences en tout genre. Pour leur part, les « Moonlight Spenders » sont très matérialistes et vivent au dessus de leurs moyens pour consommer. Ils sont attirés par les nouvelles marques, la dernière mode, tout ce qui leur permet de ressortir de la masse. Et ce qui fait qu’ils sont nommés ainsi, c’est le fait qu’ils auront dépensé tout leur argent avant la nouvelle lune. Enfin, les « Jeunes Bouddhistes » se retrouvent quant à eux parmi les plus jeunes de leur génération. Ils ne cherchent pas à s’élever socialement, refusant les sacrifices que cela impose et la compétition. Ils se tournent vers des valeurs d’intériorité et d’harmonie avec la nature. C’est parmi eux que l’on trouve les millennials qui s’ouvrent aux pratiques environnementales. Ils recherchent des marques plus simples, sans show off mais de qualité. Et, en cela, encore une fois, on retrouve bien l’une des priorités de la jeune génération, de plus en plus axée vers le développement durable.