Black XS Festival : « Les jeunes sont souvent en recherche identitaire, et le festival est quelque chose qui porte des valeurs » (EXCLU)

Il y a quelques semaines, Air of melty vous annonçait que Black XS de Paco Rabanne et Universal Music & Brands lançaient leur festival de musique, une grande première dans le genre avec l’envie d’engager et de fidéliser le jeune public. Aujourd’hui, Emmanuel de Sola, Directeur du pôle commercial chez Universal Music & Brands, fait le bilan avec nous de cette nouvelle aventure, qui a réuni plus de 2 000 personnes autour d’une dizaine de concerts, avec notamment la présence de Thomas Azier et Lily Wood & The Prick.

Après l’opération menée avec M, celle avec les Plasticines, comment est née l’idée de créer un festival autour de la marque Black XS ?

Suite aux différentes opérations de brand content, nous avons proposé à la marque d’investir ce territoire sur le long terme. Le live musical étant très en vogue, il nous a semblé pertinent de créer un festival. C’est important aujourd’hui pour Black XS de Paco Rabanne de passer cette étape, d’avoir son propre festival pour continuer de s’installer, année après année, dans le paysage musical. La marque ayant en plus un territoire musical fort, le rock, il nous a semblé naturel de créer un festival sur ce thème.

En quoi les festivals engagent-ils la jeunesse selon vous ?

Le rôle d’un festival est avant tout de donner accès aux passionnés de musique live à plusieurs concerts. Ils permettent à un public de rencontrer leurs artistes sur scène, pendant plusieurs jours et d’avoir un line up très large. Les festivals attirent les jeunes pour plusieurs raisons. Tout d’abord parce qu’ils permettent, pour un budget raisonnable, d’accéder à plusieurs artistes, d’en découvrir de nouveaux et d’aller voir des têtes d’affiches qui, sans les festivals, ne pourraient pas forcément trouver un public aussi large. Ils permettent également aux jeunes de découvrir l’univers complet de leurs artistes, de compléter leur écoute radio et digitale par la scène. Enfin, un festival, c’est avant tout une expérience. Elle permet, grâce à une programmation, de donner une couleur et un positionnement auxquels le public pourra s’identifier. Les jeunes étant souvent en recherche identitaire, le festival est quelque chose qui porte souvent des valeurs, un positionnement, une thématique musical. Aujourd’hui des festivals comme le Hellfest ou Calvi on the Rocks sont vraiment des expériences à part entière et sont souvent établis sur la base d’un concept, d’une thématique.

Quels étaient les critères requis pour les groupes contactés pour le festival : quel esprit, quelle image ?

Il fallait que les artistes correspondent à la volonté de la marque de s’inscrire dans un style musical énergique, festif et rock au sens large. Ils devaient avoir une attitude scénique et une capacité à entrainer un public. On a souhaité avoir des groupes émergents et des artistes plus établis, les têtes d’affiches comme Lily Wood and the Prick, Talisco ou encore Temples.

Le but était de mettre en avant la marque Black XS et les valeurs auxquelles celle-ci s’associe. Comment l’avez-vous mis en oeuvre en parallèle des concerts ?

Nous avons mis la marque en avant dans différents endroits sous forme de néons lumineux, de projections et avec une très belle présence dans la salle. On a la chance que le Trianon corresponde complètement à l’esprit de la marque, avec un héritage, un côté rock chic, qui a permis une belle harmonie entre le positionnement de la marque et le lieu en lui-même. Le festival étant référencé dans de nombreux médias grâce aux rubriques agendas notamment, cela a permis à la marque d’être présente en amont sur ces différents supports. Le festivalier est déjà en contact avec la marque au moment où il en entend parler et lorsqu’il vient acheter son billet. Pendant le festival, nous avons créé plusieurs expériences de marque en la mettant en avant de façon discrète et subtile dans la salle. Elle était présente à travers des animations sous forme de photocall avec des instruments, ou encore des stands de tattoo éphémère. Les invités ont également pu profiter de l’expérience du bracelet lumineux qui s’éclairait pendant les concerts et permettait d’y stocker les photos qui étaient prises au photocall. Enfin les festivaliers se sont tous vus offrir un cadeau avec un tote bag brandé au nom de la marque et des échantillonnages produits. Nous avons voulu que de bout en bout la marque soit présente dans toutes les étapes du festivalier.

Est-ce un projet qui s’inscrit sur le long terme ou est-ce une opération éphémère et ponctuelle ?

Les relations que nous développons avec les marques n’ont pas vocation à être éphémères. Nous souhaitons inscrire la collaboration sur le long terme avec des projets récurrents. Lorsque l’on opte pour la création d’un festival, c’est que l’on souhaite s’inscrire dans la durée. Rares sont les festivals qui sont rentables dès la première édition, cela met un certain temps à s’installer d’où la nécessité et la volonté de le faire pour plusieurs années. Toutefois, notre pari aujourd’hui est d’arriver à rendre ce type de festival plus rapidement rentable qu’un festival « classique ».

Enfin, au vue de la première édition, y aura-t-il une saison 2 du Black XS Festival ?

Nous sommes en train de faire un bilan de cette première édition qui s’annonce déjà très positif puisque l’ensemble des objectifs prioritaires ont été remplis. Nous avons eu d’excellents feedback, que ce soit de la part des gens de notre métier, des artistes, du public, des médias spécialisés et grand public. Certains étaient surpris de la qualité de l’événement, s’attendant à quelque chose de limité parce qu’il s’agissait d’un événement de marque. Concernant l’édition numéro 2, nous en discuterons prochainement avec la marque.