Email Marketing et marques de luxe, cocktail gagnant pour engager la jeune génération ?

Jeunes et luxe, ça matche…et particulièrement sur le digital ! Quelques jours avant que Burberry ne soit la première marque de luxe à se lancer sur Snapchat Discover pour se rapprocher toujours plus de la jeune génération, la rédaction d’Air of melty mettait en lumière le lien qui unit (très) jeunes consommateurs et marques haut de gamme, au travers d’une étude signée Google et NellyRodi, décryptant le rapport de la génération Z au luxe. Verdict, selon une iconographie issue de cette étude, la génération Z gravite autour de 7 valeurs et 5 mots d’ordre. « Now : Instantanéite & Fluidité; Care :Engagés & Responsables; Clan : Echange & Communauté; Show : Exposition & Déconnexion; Trans : Genre & Culture; Niche : Alternatifs & Singuliers; Work : Entrepreneurs & Sérieux » pour les valeurs et « engagement, dialogue, audace, personnalisation et efficacité » pour les mots d’ordre. Aux marques de répondre au mieux à cet état d’esprit désormais, en utilisant les bons canaux. A ce jeu-là, l’email marketing pourrait-il représenter un outil de choix pour les marques du secteur luxe ?

Comme le révèle aujourd’hui l’étude « The Dawn of Luxury CRM – Email dos and don’ts », conçue par le spécialiste de l’engagement client ContactLab, en collaboration avec Exane BNP Paribas, et relayée cette semaine par le site CBNews, l’email marketing ne semble pas vraiment satisfaire les marketeurs haut-de-gamme aujourd’hui. Pourtant, nous vous l’avons déjà dit, à l’heure où les jeunes sont branchés sur leurs emails près de 6 heures par jour (selon une étude Adobe), les marques devraient pouvoir les atteindre sur ce canal. Alors, qu’est-ce qui ne fonctionne pas auprès de ces marques de luxe ? Si Cartier et Burberry se distinguent dans « l’Email Competitive Map », au total, « seulement 32% des marques parviennent à exploiter correctement ce vecteur ; 34% étant capables d’exploiter les outils nécessaires, mais à peine 28% ayant déployé une stratégie ad hoc », révèle l’étude. De façon générale, ContactLab souligne toutefois que les marques ont une assez bonne maîtrise de la localisation (langues étrangères), ainsi que de la structure de leurs emails. Mais, « globalement, l’exploitation des possibilités offertes par l’emailing reste cependant très faible, à part pour l’option ‘Trouver un magasin’. Seul Cartier inclut un onglet ‘Réserver un rendez-vous’ et seul Burberry propose une fonctionnalité ‘Collect in Store' ». Autant le dire, entre le luxe et l’email, il existe une grande marge de progression, c’est certain !