Burberry : My burberry, le parfum personnalisable qui veut conquérir la génération Y

La semaine dernière, Air of melty vous présentait l’application de brand-content de la marque Hermès, Tie Break, qui voulait associer les jeunes au luxe. Nous vous en avons déjà parlé à plusieurs reprises, les moins de 35 ans devraient être la cible principale des acteurs du marché du luxe en 2018-2020, selon les analystes, et ils constituent déjà une bonne partie de la clientèle des marques haut-de-gamme. Mais les jeunes constituent surtout une clientèle très exigeante, qui sait ce qu’elle veut. Les marques doivent s’adapter à ce phénomène et ainsi lancer des campagnes pertinentes et efficaces, qui engageront la jeune génération. Si la marque Hermès, s’imposant comme l’une des marques de luxe les plus sollicitées par les jeunes selon une étude de meltyMetrix, le service smart data de meltygroup, a choisi de miser sur une application mobile ludique et glamour à la fois pour s’adresser à la génération Y, la marque Burberry a opté pour une autre stratégie marketing : la personnalisation de ses produits, à l’heure où bon nombre de jeunes cherchent à posséder des biens uniques.

La marque de luxe vient en effet de lancer ‘My Burberry, un parfum créé par Christopher Bailey, Directeur Général et Directeur Général de la Création de la marque, avec des senteurs inspirées d’un « jardin londonien après la pluie » et qui sera propre à chaque client de la maison, ou presque. Rendant hommage, de par son design, au fameux trench coat indissociable de la marque depuis 1835, le flacon de ce nouveau parfum sera personnalisable par ses clients, qui pourront du même coup s’approprier la campagne de promotion, d’ores et déjà menée par deux icônes de la mode : Kate Moss et Cara Delevingne. Déjà, ces deux modèles témoignent de l’envie de la marque de s’adresser aux jeunes, puisque Kate Moss a fait rêver les jeunes femmes dans les années 90 tandis que Cara Delevingne est la top model renommée du moment. Ainsi, Burberry s’assure aisément une visibilité auprès des 15-35 ans. Dans le détail, les jeunes clientes pourront signer le flacon de parfum de leurs initiales, tandis qu’une campagne digitale leur permettra de projeter leurs flacons personnalisés dans certains sites de Londres et New-York ou de les partager sur des plateformes sociales telles que Facebook, Pinterest, Twitter ou encore Google+.

D’autre part, Burberry va encore plus loin, en proposant aux spectateurs de Channel 4 sur le service à la demande de diffuser à l’écran un flacon My Burberry signé de leurs initiales à la fin du spot publicitaire. Qu’on se le dise, le mot d’ordre de cette nouvelle campagne est double : personnalisation et interaction. Depuis l’arrivée au sein de l’agence de Christopher Bailey, la marque a opéré un retour en force auprès de la cible jeune, grâce à diverses campagnes plaçant le client au cœur de l’opération, afin de lui donner l’impression d’obtenir des biens uniques. Burberry Bespoke permettait ainsi de personnaliser son trench en ligne, tandis que Runway Made to Order permettait la customisation de sacs et d’objets d’intérieur, avec une interaction forte entre la marque et ses clients. Or, nous vous en avons déjà parlé en vous disant que la question de l’héritage et de l’histoire de la marque de luxe était primordiale pour les jeunes, la génération Y n’hésite pas, selon The Luxury Institute, à exiger une grande communication de la part de la marque de luxe, avec du conseil et une présence sur les réseaux sociaux. A ce jeu-là, Burberry semble avoir tout compris !