Celebrity Marketing : My Love Affair, « Les contenus uniques et l’expérience restent les attentes principales des jeunes au quotidien » (EXCLU)

Les stars et les marques, ça matche ! La rédaction d’Air of melty vous l’a bien montré cette semaine, en vous dévoilant les résultats d’une étude menée par Brand and Celebrities, faisant le point sur la situation du Celebrity Marketing dans la presse française. Aujourd’hui, Raphael Aflalo, fondateur de My Love Affair, une agence vouée à réunir artistes et marques, répond à nos questions pour mieux comprendre le rapport de la jeune génération à ce Celebrity Marketing. Qu’est-ce qui prend et qu’est-ce qui ne prend pas auprès des 18-35 ans ? Réponse tout de suite !

-Air of melty : Pouvez-vous présenter My Love Affair ? Quelle est la mission de l’agence ?

Raphael Aflalo, fondateur de My Love Affair : My Love Affair est une agence de Brand Entertainment qui conçoit des campagnes publicitaires intégrant des célébrités du monde de la musique, du sport et de l’Entertainment en général. Ces campagnes intègrent l’utilisation de l’image de ces célébrités, mais mettent également en scène les produits de nos clients dans des clips ou, encore, proposent des expériences digitales, événementielles, etc. Nous avons fêté nos 4 ans en mai dernier, avec près de 30 campagnes et opérations menées pour des marques comme Renault, G.H.Mumm, Alcatel OneTouch, Sony Mobile, Tag Heuer, Disneyland et avec des artistes comme David Guetta, Avicii, Mark Ronson, Will.I.Am, Martin Solveig, et bien d’autres. Dernièrement, c’est avec Cristiano Ronaldo que nous avons travaillé pour le lancement de sa propre ligne de parfum.

-Les célébrités et les marques, c’est un duo qui a toujours fonctionné ? Surtout auprès des jeunes ?

R.A : Les célébrités sont les nouveaux prescripteurs, elles évoquent un statut, un style de vie, des principes. Elles sont aussi des relais d’influence, des accélérateurs de notoriété. Pour que ces duos fonctionnent, la célébrité doit avoir une affinité avec le produit qu’elle doit représenter, tout en respectant l’ADN et l’image de la marque même si, souvent, ces campagnes permettent justement aux marques de faire évoluer leur image vers une cible plus jeune, plus moderne ou parfois plus provocatrice, selon le profil de la célébrité.

-Dans une interview, vous aviez déclaré expliqué que votre agence n’avait pas pour vocation de simplement faire poser des célébrités auprès de produits. Pouvez-vous expliciter cette idée ?

R.A : Je parlais de campagnes dont les annonceurs utilisent les célébrités en tant que modèle ou qui les affichent sur ‘papier glacé’. Je voulais également préciser que, à notre époque où les célébrités sont omniprésentes sur les réseaux sociaux, où elles engagent de plus en plus leur communauté, je pense qu’il faut aller au-delà de ces concepts traditionnels et (tout en gardant les print à l’effigie des célébrités) faire vivre une véritable expérience aux consommateurs, en l’invitant à prendre part à la collaboration. Plus le consommateur/fan se sent proche de la célébrité et plus il se sentira proche de la marque. C’est cette même proximité qui rend les marques attractives et les placent au cœur du quotidien des consommateurs. Un fan d’une chanteuse célèbre sera d’autant plus redevable à une marque si celle-ci lui apporte un contenu ou une expérience inédite produite par la marque, plutôt que de voir simplement sa chanteuse préférée vanter les bienfaits d’un produit dans un spot publicitaire…

-Sur notre site, nous parlons souvent du fait que la jeune génération réclame sans cesse des expériences nouvelles auprès des marques. Auriez-vous quelques exemples à nous donner ?

R.A : Les jeunes sont effectivement toujours demandeurs d’expériences nouvelles et sont sans cesse à la recherche de nouveauté de la part des marques. Notre agence a bien sûr pour but de mettre l’expérience au centre des campagnes, car elle devient aujourd’hui l’une des priorités des marques. Parfois, organiser tout simplement une rencontre entre des consommateurs avec leur artiste favori peut représenter une des plus belles expériences ! Pour une expérience d’un autre genre, le clip ‘Dangerous’ de David Guetta, réalisé en collaboration avec le Champagne GH. Mumm, a été conçu autour du partenariat historique entre la marque de champagne et la Formule 1. Concrètement, la marque a apporté des moyens supplémentaires à la production du clip, afin de réaliser une super-production dans le cadre d’une vraie course de F1 mais également de développer la ‘Double Screen Experience’, qui a alors été une première mondiale. Cette innovation permet à l’utilisateur d’utiliser son smartphone pour interagir avec la vidéo et dévoiler des parties exclusives du clip. Cette fonctionnalité a été utilisée plus de 2 millions de fois, chiffre qui démontre l’attente sur les expériences innovantes et différentes. De plus, nous nous efforçons d’entremêler les messages publicitaires sur différentes plateformes, permettant de toucher plusieurs cibles et notamment la jeune génération.

-Quelles sont les célébrités qui correspondent aujourd’hui aux valeurs des moins de 30 ans ? Pourquoi ?

R.A : Il suffit de regarder les célébrités qui sont les plus suivies sur les réseaux sociaux. Cristiano Ronaldo, Shakira, Eminem et Rihanna font partie des 5 célébrités ayant le plus de fans sur Facebook. Rihanna, Justin Bieber et Taylor Swift cumulent plus de 20 milliards de vues sur Youtube. Du côté d’Instagram, Beyonce, Taylor Swift, Selena Gomez et Ariana Grande font partie des 5 célébrités ayant le plus d’abonnés. Pourquoi ces artistes ? D’abord parce que leur talent leur a permis de tisser des liens forts avec une communauté mondiale. Ensuite parce que, selon les profils, certaines célébrités, comme Selena Gomez ou encore Justin Bieber, grandissent avec leurs audiences et partagent, au quotidien, l’évolution de leurs valeurs avec celles-ci.

-L’endorsement de stars est une pratique très présente aux USA, notamment avec beaucoup de placement de produits dans les clips et dans les films. Le phénomène est-il également fort en France ? En essor ?

R.A : Le discours de marque s’appuyant sur une notoriété extérieure nationale ou internationale est devenu une pratique courante du marketing. Une bonne utilisation de l’endorsement peut s’avérer être un gage de crédibilité pour la marque. L’artiste, sa notoriété et ses valeurs sont autant d’atouts dont la marque peut bénéficier venant ainsi renforcer son image. Les marques en France ont saisi l’utilité de cette pratique et comprennent qu’il s’agit d’un nouveau vecteur de communication permettant de diffuser un message d’une manière différente et d’avoir un impact efficace. Les annonceurs français ont, d’autre part, compris que toute campagne incarnée par une célébrité était un moyen efficace de se différencier et de sensibiliser rapidement le public. Deux autres notions importantes influent également sur la volonté des marques à se connecter à des célébrités : d’abord, la possibiité d’émerger plus facilement dans un paysage publicitaire fortement encombré et, ensuite, la possibilité de bénéficier du free-media apporté par les retombées RP d’une association et par l’utilisation des réseaux sociaux du talent partenaire. Bien qu’encadré en France par des lois liées à la publicité (pas de publicité pour de l’alcool et floutage des marques en télévision), le placement de produit est un phénomène en plein essor et dont l’efficacité n’est plus à prouver. Dans un rapport récent, l’agence Nielsen a confirmé que, non seulement les placements de produits dans les clips sont très remarqués par les consommateurs mais que, en plus, ils contribuent à une augmentation de 8% en moyenne des intentions d’achat et de perception de la marque.

-Lorsque l’on fait appel à des célébrités, est-il possible de mêler offline et online ? Est-ce capital aujourd’hui ?

R.A : Il est aujourd’hui essentiel de pouvoir utiliser les deux canaux, car il est primordial pour une marque de diversifier ses supports de communication. Cette diversification est capitale afin de garantir différents points de contacts avec des cibles variées. En effet, les jeunes de 18/35 ans sont beaucoup plus faciles à cibler sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Youtube, Twitter et Snapchat) et sont, en général, plus réceptifs aux contenus de marques. En 2014, selon une étude menée par Unruly, plus de la moitié de l’audience globale ayant visionné les fameuses publicités du Super Bowl l’a fait sur internet et non à la télévision. Concrètement, je dirais qu’une campagne mettant en scène une célébrité peut fonctionner de manière efficace avec du Digital et du PR seulement, mais aura plus d’impact avec de l’offline également. A l’inverse, envisager une campagne en partenariat avec une célébrité uniquement offline limiterait très fortement l’impact et l’envergure potentielle d’une telle campagne.

-On dit beaucoup que les jeunes repèrent très facilement le ‘discours bullshit’ des marques. Faire appel au celebrity marketing permet-il d’instaurer une certaine confiance entre les jeunes et les marques ? De créer une relation affective ?

R.A : Cette vision sur les jeunes est effectivement vérifiable. Le celebrity marketing, à condition qu’il soit bien réalisé, apporte une caution et un gage de confiance à la marque. Il peut, certes, crédibiliser une marque en instaurant de la fiabilité au message diffusé, mais il faut toutefois être vigilant et éviter certains messages trop « premier degré ». Les jeunes, depuis leur plus jeune âge, sont exposés à des messages publicitaires et ne sont pas dupes quant aux objectifs de ceux-ci. D’ou l’intérêt capital, pour revenir à nos points précédents, d’apporter de l’exclusivité, des contenus uniques et de l’expérience, qui restent les attentes principales des jeunes au quotidien.

-Une toute nouvelle étude dévoilée par l’institut Brand and Celebrities vient de révéler que le taux de Celebrity Marketing dans la publicité presse atteint aujourd’hui 7,3%. Que vous inspire ce chiffre ?

R.A : Ce chiffre est en réalité à nuancer et à prendre en considération au regard des pays anglo-saxons, qui sont nettement en avance sur la France à ce niveau. Mais faites l’exercice par vous même en feuilletant dans les grand magazines de mode récents : la part de celle ci utilisant des célébrités est plutôt proche de 25% sur du print en début du magazine. Que ce soit Rihanna avec Dior, Calvin Harris avec Emporio Armani, Charlotte Gainsbourg et sa fille avec Comptoir des cotonniers, Ivan Attal avec Zadig et Voltaire, Eva mendes et Estee Lauder, Ciara avec Roberto Cavalli , Steve Aoki avec Redskins, etc… Et la presse n’est qu’un seul des supports utilisants les célébrités..

-Quelle pourrait être la prochaine tendance en matière de celebrity marketing ?

R.A : Le futur du celebrity marketing pourrait s’inscrire dans une implication plus significative de la célébrité qui se sentirait davantage concernée par le message qu’elle délivre pour une plus grande efficacité des campagnes. D’un point de vues des célébrités, cela passera par une croissance des produits licenciés (comme par exemple, le parfum de Cristiano Ronaldo que nous avons récemment lancé), par des éditions limitées de produits, par des contenus exclusifs, etc. Si l’on se penche du coté des marques, cela passera par une diversification accentuée de leur métier premier, en développant des événements, festivals, album, label, etc. entièrement produits par les marques. Cette notion d’IP (intellectual property) est un grand challenge pour les annonceurs : réussir à créer un écosystème de marque allant au-delà de leurs simples produits en construisant des produits ou ‘marques’ parallèles, que les audiences définiront comme ‘référence’ dans des secteurs vers lesquels elles sont naturellement attirées.