Faire jouer les Millennials, la nouvelle stratégie de communication des marques de luxe

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Alors que les marques de luxe ont encore la réputation d'être très éloignées de la vie quotidienne des Millennials, elles trouvent aujourd'hui une manière efficace de se rendre visible auprès de cette cible. La technique ? Le jeu !

La rédaction d'Air of melty vous en parle régulièrement, entre l'univers du luxe et les jeunes, ça matche pas mal du tout en cette année 2018 ! En fait, à ce sujet, le mois dernier, nous vous faisions savoir que, selon une étude menée par DISKO en France fin 2017, près d'un consommateur du luxe sur deux est un Millennial aujourd'hui, soit un chiffre considérable. En matière de luxe, comme nous l'expliquait le planning stratégie de l'agence dans une interview, les attentes et les besoins de la jeune génération se distinguent de celles de leurs aînés avec les notions de surprise et d'expérience qui prédominent désormais. Voilà pour la théorie Mais, en pratique, ça donne quoi ? Et bien, comme l'a récemment montré le site JingDaily, cela peut en grande partie passer par une stratégie de gamification. Déjà, le mois dernier, nous vous avions parlé du fait que Chanel venait de miser sur le jeu et l'expérience pour séduire les Millennials. Aujourd'hui, la tendance semble se généraliser.

Ainsi, comme l'explique le site Jing Daily, Hermès vient de dévoiler une application mobile baptisée H-pitchhh qui permet aux mobinautes de jouer avec des éléments de sa marque, en misant sur de l'humour et de l'innovation, au travers de pas moins de 5 niveaux, tous brandés selon le style de la griffe. Dans le même esprit, il y a quelques semaines, c'est Guerlain qui avait créé un jeu sur WeChat pour présenter son nouveau rouge à lèvres. Il s'agissait d'une sorte de Tetris qui, dix jours après sa sortie, avait déjà attiré 10 000 joueurs et généré 18 582 pages vues. À la fin du jeu, un tirage au sort était organisé pour faire gagner plus de 300 joueurs. Dior a également misé sur un jeu interactif au moment de l'ouverture d'une nouvelle boutique à Shanghai. On le voit donc, faire jouer les Millennials devient une stratégie privilégiée des marques de luxe pour se rendre visible auprès des jeunes consommateurs, qui ont effectivement grandi avec de nombreux jeux vidéo. Une stratégie qui a donc tout bon pour se rapprocher de leurs centres d'intérêt et de leur réalité quotidienne !

Crédit : Tobis Film/ Pathé Distribution