Génération Y nostalgique et mélancolique, comment le marketing se sert de cette tendance ?
Il y a deux semaines, Air of melty vous parlait de la tendance à la nostalgie qui régnait sur Facebook et qui faisait la part belle aux adulescents, avec le nouveau défi de Facebook, Une photo ou au resto. Nous vous citions alors des propos du sociologue Robert Ebguy, qui expliquait que chez les jeunes, « la régression infantile s’explique par la volonté de se déconnecter d’une réalité frustrante ». Ces adulescents, de 20 à 35 ans, se caractérisent par un besoin fondamental de se rassurer, de rester lié à leurs proches et de se divertir. Ils misent sur la nostalgie de l’enfance pour retrouver les sensations éprouvées lorsqu’ils étaient petits et (re)mettre en lumière les valeurs qui les guidaient lors de leur enfance, à savoir la liberté, l’authenticité, le plaisir, l’innocence mais aussi le kitsch et l’humour, puisque se montrer tel que l’on était enfant n’est pas forcément flatteur ni compatible avec l’image entretenue aujourd’hui. Mais le défi Facebook n’est pas le seul phénomène qui permet de parler d’une génération Y nostalgique et mélancolique. Bien d’autres facteurs évoquent le même constat.
D’une part, très simplement, au niveau de la mode, bien des vêtements et des accessoires des années 90, qu’ont donc connu les 18-30 ans d’aujourd’hui, reviennent en force : les caleçons fleuris, la veste en jean ou encore le Tamagotchi sont de retour ! Concernant ce dernier, cela s’explique aisément par le fait que le retrogaming est en vogue depuis quelques années dans le secteur du jeu vidéo, avec des gamers, plutôt proches de la trentaine, qui redécouvrent des jeux de leur enfance. Mais, c’est d’un point de vue général que force est de constater que le rétro est de retour partout ! Si Facebook a son défi ‘Une photo ou un resto’, Instagram a son équivalent : Throwback Thursday. Chaque jeudi, les usagers du réseau social sont ainsi invités à poster une ancienne photo d’eux. Si l’engouement général autour de cette pratique est déjà bien présent, les stars l’entretiennent en rejoignant le mouvement ! Sur Instagram, nombreuses sont celles qui postent des photos de leur enfance, tandis que les groupes de musique de l’époque tendent à se reformer pour des tournées souvenirs et que les vieux programmes de télévision opèrent leur retour sur le petit écran. La nostalgie des jeunes est palpable sur tous les fronts !
Selon Jeff Fromm, Président de FutureCast, une boîte de consultants spécialisée dans la génération Y, et chroniqueur sur bizjournals, ce phénomène s’explique par le fait que « à l’heure où les technologies avancent à grande vitesse et alors que l’économie n’est pas au mieux, la génération Y cherche à se replonger dans les bons vieux jours de son enfance. C’est le moment parfait pour les marques de s’accorder à cette tendance et de remémorer aux jeunes la belle époque. C’est ce qu’on appelle le marketing nostalgique ou rétromarketing, à la recherche du temps où tout était simple ». Bien évidemment, les marketeurs ont déjà remarqué cette tendance à la nostalgie et adaptent déjà les campagnes en conséquence. Récemment, la marque Urban Outfitters a relancé une collection avec son ancienne icône Lisa Franck, tandis que Nickelodeon, une chaîne qui vise les enfants et adolescents, a créé un programme ‘Les années 90, c’est ça’, afin de faire revenir les 18-35 ans sur sa chaîne. Enfin, Pepsi a lancé une nouvelle boisson baptisée Pepsi Throwback, avec une campagne axée autour des jeux classiques d’arcade. Le marketing d’aujourd’hui se base sur hier !