High-Tech, écolos, bobos, qui sont vraiment les Millennials ?

Vous aider à toujours mieux comprendre la jeune génération et à toujours mieux communiquer auprès d’elle, c’est la double mission que se donne au quotidien la rédaction d’Air of melty. C’est dans cette logique que nous vous dévoilions, il y a quelques semaines, 10 conseils pour avoir tout bon sur Snapchat auprès des Millennials. Aujourd’hui, toujours pour tenter de mieux comprendre les 18-35 ans, qui représentent désormais 20% de la population française, c’est l’institut Nielsen qui prend la parole. Ou, plus précisément, c’est une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier qui, dans le cadre d’un travail de recherche fait en collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs, qui nous en apprend beaucoup aujourd’hui sur la jeune génération. Comme l’explique le document diffusé, « sa recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y ». Et alors, qu’en ressort-il ? Une présentation d’une jeunesse hétérogène, différente au niveau économique, technologique et sociétal, de ses aînés, ainsi qu’une présentation des enjeux clés à traiter pour les entreprises. Le décryptage, c’est tout de suite !

Comme l’explique Caroline Gonfrier, les spécificités de la Génération Y sont aujourd’hui de trois ordres : au niveau économique, de par leur recours aux services collaboratifs en tout genre; au niveau sociétal, de par leur engagement au niveau du développement durable et leur construction plus tardive de la famille; et au niveau technologique puisque « les membres de la génération Y s’accordent avec leurs aînés, et ceci dans le monde entier, à dire qu’ils se distinguent en premier lieu par leur utilisation des technologies numériques, auxquelles ils ont eu accès dès leur jeunesse ». En dépit de cela, n’oublions que les jeunes constituent également un groupe hétérogène, que la chercheuse répartit en quatre catégories : Les jeunes n’ont par exemple pas tous la même sensibilité au prix. Ainsi, « contrairement aux économes, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE (écolos authentiques et bobos) et innovation/digital (high-tech et bobos). De même, les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter. Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux ».

Pour les séduire, les entreprises vont donc devoir collecter de la data pour bien cerner les jeunes à qui ils ont affaire, tout en gérant la méfiance de ces derniers à cet égard. D’autre part, digital et points de vente physiques vont devoir davantage coopérer dans un but précis : « enrichir l’expérience en magasin à plusieurs niveaux : valorisation de l’expérience sensorielle au contact des produits, divertissement, services et convivialité ». Tout cela est nécessaire car « les Millennials sont aujourd’hui les représentants d’une nouvelle génération de consommateurs, qui se distingue à trois niveaux : la recherche de nouvelles solutions économiques ; la recherche de fluidité avec les technologies digitales ; l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société ». Tout cela vous paraît très complexe ? Pour faire plus simple, prenez exemple sur Blablacar, l’exemple parfait donné par Caroline Gonfrier, à savoir une entreprise qui a su répondre à ces trois dynamiques, de plus en plus sollicitées par la jeune génération.