Instagram : #GLApacked, outil marketing de choix et à l’efficacité déjà prouvée pour Mercedes Benz

Par Céline Pastezeur - Publié le 29 Juil 2014 à 10:30
Les acteurs influents d’Instagram s’impliquent dans la campagne.
Le constructeur automobile de luxe Mercedes Benz vient de lancer une campagne baptisée #GLApacked, du nom de son prochain bolide à découvrir à l’automne prochain, essentiellement orientée autour d’une communication sur Instagram. Si la marque n’est pas la première, loin de là, à s’essayer sur ce terrain pour séduire efficacement les jeunes, elle bénéficie en tout cas d’une expérience très concluante, organisée l’an passé. Décryptage par ici.

Instagram, nouvel outil marketing privilégié pour s’adresser à la génération Y ? La semaine dernière, Air of melty vous présentait la dernière campagne menée par Burger King et qui dévoilait le plus gros burger virtuel du monde sur Instagram, avec une campagne online activée après une concentration sur l’offline pendant la Coupe du monde de football. Ce n’est pas la première fois qu’Instagram servait alors d’outil de communication pour une marque. Bien au contraire, cela semble être une tendance du moment : il y a trois semaines, Ikea détournait Instagram pour promouvoir Ikea PS 2014, sa nouvelle collection, tandis qu’Adidas proposera prochainement à ses clients d’imprimer leurs clichés Instagram sur des chaussures. Toutes ces campagnes s’expliquent facilement par le fait que le réseau social appartenant à Facebook serait justement en train de remplacer Facebook dans le cœur (et surtout dans les pratiques) des jeunes. Alors, tous sur Instagram, c’est un peu le motto actuel des marques !

Un motto auquel Mercedes Benz a décidé de s’associer. Alors que, selon une étude publiée en avril dernier par meltyMetrix et Opinion Way, le secteur de l’automobile fait partie des secteurs dont les jeunes se sentent le moins proches, en étant 23% à citer à ce secteur comme peu attrayant, Mercedes vient de lancer une campagne baptisée #GLApacked, pour le lancement de son prochain bolide, prévu pour cet automne. Le constructeur de luxe a ainsi fait appel à des personnages influents d’Instagram, Theron Humphrey, Cubby Graham, Kyle Steed et Brenton Clarke Little, ainsi qu’à ses égéries Rickie Fowler (joueur de golf professionnel) et Pei Ketron (photographe) en leur demandant de remplir leurs flux Instagram au sujet de cette nouvelle voiture. La marque avait lancé une campagne similaire l’été dernier, pour sa voiture CLA, qui avait généré 87 millions de réactions sur Instagram et 2 millions de likes sur les pages des ambassadeurs impliqués. La stratégie s’était aussi révélée payante au niveau des ventes : la CLA est la voiture de Mercedes dont l’âge des propriétaires est le plus bas dans l’histoire de la marque ! Plus de la moitié des acheteurs de CLA faisaient ainsi partie de la génération X ou Y, et il s’agissait de leur première Mercedes pour 75% d’entre eux.

Une étude mise en avant par le Journal du Net aujourd’hui même rapporte que, de façon générale, les marques sont de plus en plus nombreuses sur Instagram en France. 45% des marques du Top100 du rayonnement numérique sont ainsi actives sur le réseau, contre 40% six mois plus tôt. Et ce sont notamment les constructeurs automobiles (Renault, Citroën ou encore Mercedes) qui se montrent les plus actifs, en détenant 34% des comptes au total. Le site rappelle que, si l’audience reste limitée car Instagram est encore en cours de développement en France, avec environ 205 000 abonnés sur les 61 comptes de marques recensés, l’engagement y est en revanche beaucoup plus fort que sur Twitter ou Facebook. Aux marques donc de peser le pour et le contre !