L’utilité associée à l’émotion, clé du succès pour les marques visant les jeunes ?

Il y a quelques mois, la rédaction d’Air of melty vous avait beaucoup parlé du succès du marketing émotionnel pour séduire les jeunes consommateurs. C’est un fait, ce qui fonctionne aujourd’hui auprès de la jeune génération en matière de marketing, c’est tout ce qui peut lui permettre de vivre une expérience inédite et surprenante qui lui donnera de l’émotion. Dans une chronique intitulée « Quand les marques nous prennent par les sentiments » et parue à la fin du mois de mai 2015, Nicolas Bannier avait ainsi expliqué que « La publicité en ligne a bien évolué depuis l’avènement du Web 2.0 et surtout dans sa forme. C’est la publicité vidéo qui connait le plus grand succès car elle offre beaucoup plus de possibilités qu’une simple affiche 4×3 traditionnelle ou encore une giga bannière display. L’impact sera différent, mais le moteur d’efficacité reste le même : il faut ‘toucher’ le consommateur. L’émotion est l’un des éléments humain les plus puissants. Savoir l’utiliser constitue donc un avantage majeur pour les communicants ». Mais ce n’est pas forcément suffisant, comme vient de le montrer Hélène Saint-Loubert, Présidente de Grenade & Sparks, dans une tribune publiée sur le site L’ADN.

Les 10 tendances marketing de 2016 présentées par Hotwire en début d’année l’avaient bien mis en avant, « les grandes campagnes de marketing qui marqueront l’opinion en 2016 ne seront pas celles qui feront le plus de bruit, mais celles qui rendront un service ». En somme, en plus de procurer des émotions aux consommateurs, les campagnes de 2016 se doivent d’être utiles. Et comment ? Premièrement, en défendant notre pouvoir d’achat. Comme l’explique la professionnelle, « En temps de crise, le prix est un critère de préférence primordial des marques. Etre une marque accessible constitue la première des utilités. Mais, défendre ainsi notre pouvoir d’achat est aussi un engagement de marque qui dépasse la fonctionnalité pour basculer dans un imaginaire bienveillant, généreux. Les marques low cost l’ont bien compris : au contrat-prix, elles ajoutent une valorisation de leurs cibles qui deviennent des ‘dealers chic’, plus sensés dans leur consommation. De marques utiles tolérées, elles se transforment ainsi en marques appréciées ». N’est-ce pas là l’ambition de toute marque ? Hélène Saint-Loubert poursuit ensuite sa réflexion en expliquant qu’une marque utile « devient un élément de construction identitaire », en mode « dis moi ce que tu consommes et je dirai qui tu es ». Enfin, on peut aujourd’hui se demander si une marque utile est forcément associée à un usage collaboratif. Concrètement, « les marques n’ont plus le choix : elles doivent devenir Users lovers. UBER, Le Bon Coin, Blablacar, AirBnB ont toutes non seulement suscité la préférence, mais surtout révolutionné notre manière de consommer et créé une nouvelle catégorie de marques, les marques d’usage collaboratives ». Alors, êtes-vous prêt à associer émotion et utilité ? C’est la clé du succès en 2016 !