La génération Y adepte de la culture participative, aux musées de savoir les attirer !
Le mois dernier, Air of melty vous présentait Snapchat et l’humour comme étant deux outils marketing de choix pour pousser les jeunes dans les musées. En tout cas, le Los Angeles County Museum of Art, rapidement suivi par d’autres musées, a décidé de miser sur ce cocktail pour inciter les jeunes à ouvrir les portes des musées en tout genre et à se laisser tenter par la culture. Mais d’ailleurs, globalement, quel est le rapport de la génération Y aux musées ? Pendant 25 ans, de 1989 à 2013, Lucie Daignault, responsable de l’évaluation au Musée de la civilisation de Québec (MCQ), a mené l’enquête. Elle a ainsi étudié les habitudes de fréquentation du musée par les 18/34 ans, en essayant de déterminer leur profil, leurs attentes et les moyens de communication à privilégier pour les atteindre le plus efficacement possible. Si ses résultats, dévoilés par le site Veille Tourisme, ne concernent que le musée dans lequel elle travaille, ils permettent en tout cas de donner un aperçu de ce qui intéresse ou, au contraire, ennuie la jeunesse dans la culture.
Lucie Daignault, dans son enquête, constate une baisse de la fréquentation du MCQ de la part des 18-35 ans entre 2000 et 2009, qu’elle attribue à un changement de stratégie de la part du musée, qui avait alors décidé d’orienter davantage sa promotion autour d’une exposition vedette alors que, comme l’a prouvé un sondage réalisé par la suite, les jeunes adultes sont en fait plus sensibles à la publicité mettant en lumière une diversité de thématiques. Et si les chiffres sont remontés et si les jeunes sont revenus après 2009, c’est parce que les sujets des expositions étaient plus populaires auprès de cette cible : c’est bien connu, les momies, les samouraïs ou encore les musique, les jeunes en raffolent ! Pourtant, depuis 25 ans, les 18-34 ans constituent dans le même temps le groupe d’âge qui perçoit le moins le musée comme un divertissement, selon l’enquêtrice ! Cela est lié au fait que la première rencontre avec le musée a souvent eu lieu sous la forme d’une contrainte, scolaire comme familiale.
Mais, de toute façon, alors que les mauvais souvenirs s’effacent avec l’âge, il semble que les jeunes ne recherchent pas nécessairement à se divertir en venant au musée : si, pour les 18-24 ans, c’est bien l’amusement qui prime avant tout, du côté des 25-34 ans, c’est la recherche d’information qui justifie leur venue au musée. Une autre caractéristique forte des jeunes, c’est qu’ils sortent entre pairs. Les jeunes adultes représentent ainsi le groupe d’âge qui fréquente le plus le Musée en compagnie d’amis, surtout les filles. D’ailleurs, le fait de suivre le conseil d’un ami reste la première motivation de la visite, et venir accompagnée assure une plus grande satisfaction à la jeune clientèle, particulièrement lorsque les expositions invitent aux interactions entre les visiteurs. Mais, très logiquement, Lucie Daignault invite les musées à se montrer également actifs sur les réseaux sociaux, afin de « favoriser les interactions entre les visiteurs, particulièrement précieuses pour les jeunes adultes ». Qu’on se le dise, les jeunes préfèrent la culture participative à la culture toute prête à avaler. Contrairement aux touristes, les jeunes visiteurs fréquentent très peu la boutique et le café du Musée. Logiquement, leurs dépenses dans ces deux sections de l’établissement sont très faibles. Quand on est jeune, on veut bien visiter un musée, mais c’est tout !