Labels, Experts, 6 profils à découvrir pour comprendre la consommation des Millennials
Vous le savez, au quotidien, la mission que se donne la rédaction d’Air of melty, c’est de vous aider à toujours mieux comprendre la jeune génération sur tous les fronts. À ce sujet, il y a quelques jours à peine, nous vous parlions du fait qu’il faut voir les Millennials comme étant des agitateurs de marques à écouter au plus vite. Plus globalement, nous vous présentions aussi 8 points capitaux pour bien toucher les Millennials. Aujourd’hui, nous voulions nous intéresser à un sujet précis qui, selon les experts, prend une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs de moins de 30 ans : le développement durable. En effet, selon bien des études, les Millennials optent aujourd’hui pour une consommation plus green et plus éthique. GreenFlex, la société filiale de Total qui accompagne les entreprises dans la transition environnementale, s’est penchée sur la question en menant une étude auprès de cette cible. Verdict, il en ressort en réalité six profils de consommateurs dont les modes de consommation divergent. Découvrez tout de suite les Millennials Labels, Experts, Proximité, Shopping, Débrouille et Défiants.
En pratique, l’étude révèle que deux catégories de jeunes sont principalement engagés en matière de consommation : les Labels et les Experts. Les premiers, qui vivent surtout dans les grandes villes en ayant un niveau de vie plutôt élevé, sont ceux qui achètent le plus de produits durables en optant pour une consommation tendance. « D’où la présence dans leur sac de courses de produits comme des avocats bio, de smoothies frais ou encore de mousses de douche au karité, selon la liste de courses fictive donnée en illustration par l’étude ». Chez les Millennials Experts, on trouve plutôt « du jambon sans nitrite ou encore des produits ménagers écologiques. Ces jeunes plutôt citadins et épicuriens s’informent avant de consommer, considèrent la santé comme une priorité et sont d’ailleurs 82% à trouver très important d’indiquer la présence de substances à risques (contre 73% pour l’ensemble des Millennials) et font évoluer leur mode de vie et pas seulement leurs achats ».
De leur côté, les Millennials Proximité misent, eux, plutôt sur la consommation locale et des produits réalisés par leurs soins. Pour leur part, les Millennials Shopping, eux, « doutent carrément des démarches durables. Ils sont plutôt citadins et réalisent des achats plaisir malgré un pouvoir d’achat pas si élevé ». Les Millennials « Débrouille » compensent quant à eux leurs contraintes financières par des achats « malins » en privilégiant les achats en quantité et en se montrant bricoleurs, par exemple, mais ils portent malgré tout une certaine attention au développement durable. Enfin, les Millennials « Défiants » se montrent réfractaires aux produits étiquetés durables, voyant le développement durable comme une contrainte supplémentaire alors qu’ils sont déjà contraints financièrement. De manière générale, l’étude révèle que les jeunes affichent une grande méfiance à l’égard des grandes entreprises aujourd’hui : ils ne sont aujourd’hui plus que 28% à leur faire « globalement confiance » contre 62% en 2004. En cela, on le voit, les marques ont encore de nombreux efforts à faire pour convaincre les jeunes de leur engagement !