Marketing : 4 jeunes sur 10 estiment que les marques ne communiquent pas de la bonne manière, la pop-culture à investir !
Il y a deux mois, Air of melty vous annonçait une très bonne nouvelle pour les marketeurs : les marques seraient jugées « essentielles à la vie de la moitié des jeunes », mettant en lumière l’importance d’une relation de confiance à construire d’urgence. C’est une étude d’Havas Worldwide, baptisée ‘Hashtag Nation’, qui en était arrivée à cette conclusion, après avoir interrogé en ligne 10 574 personnes à travers 29 pays. Andrew Benett, global CEO de Havas Worldwide et Havas Creative Group, avait alors expliqué en détails le (nouveau) rôle crucial des marques : « Les jeunes veulent être capables de compter sur les marques pour rendre leur vie meilleure et les aider à se sentir différent d’une foule. Il s’agit là d’une relation construite sur des intérêts communs et de la confiance, et il en revient aux marques de ne pas tout gâcher en se montrant déloyales ou incapables de tenir leurs promesses ». Aujourd’hui, de nouvelles données viennent d’émerger de cette étude. Parmi elles, on retrouve bien l’idée que les marques doivent s’évertuer à créer une nouvelle relation avec leurs jeunes consommateurs. En effet, à l’heure actuelle, pas moins de 41% des jeunes estiment que les marques ne s’adressent pas à eux de la bonne manière, contre 30% des 35-54 ans et 22% des 55 ans et plus. 54 % des sondés déclarent par ailleurs préférer les marques qui permettent au consommateur de se sentir engagés et impliqués dans la vie de la marque. Mais comment y arriver ?
Le rapport de force entre les marques et les consommateurs a changé. Alors que les marques ont longtemps eu le pouvoir, il existe aujourd’hui un rapport de réciprocité important entre les jeunes et les marques, dans le sens où, tout en étant conscientes qu’elles ont besoin des marques au quotidien, les jeunes générations savent cependant qu’elles possèdent le pouvoir de contribuer au succès ou à l’échec de ces dernières, grâce à la capacité de s’organiser en réseaux d’influenceurs. C’est en tout cas ce que 41% des sondés de l’étude pensent. Et ce que pense aussi la moitié des sondés âgés de 16 à 34 ans, c’est que la pop-culture joue un rôle clé dans leur vie, et doit donc logiquement jouer un rôle clé dans le marketing également ! Pour 51 % des 16-34 ans, leur personnalité a été influencée par la pop culture qu’ils ont consommée, tandis que 50% des sondés vont jusqu’à déclarer que leur attitude est façonnée par elle. Une pop culture qu’ils consomment par le biais de nouvelles technologies, qui expliquent la popularité des marques Samsung, Google, YouTube, Facebook, Apple ou encore Instagram dans le top 10 des marques qu’ils jugent les plus dynamiques. Une pop culture qui accorde aussi une grande place à la gratuite et à l’essor de la génération Nowners, avec 51 % des jeunes contre 37% des 55 ans et plus préférant partager plutôt que posséder et 47% des 16-24 ans préférant dépenser de l’argent dans une expérience (concert, voyage) plutôt que dans des vêtements. Toutes ces informations mettent en lumière des informations capitales pour aider les marques à toucher plus efficacement la cible des 18-35 ans, en misant à la fois sur la pop culture, sur la co-création, sur des expériences valorisantes et à moindre coût et sur une transformation du produit en service, à l’heure où la jeune génération ne veut plus posséder. Aux marques de jouer désormais !