Marketing digital : « Les beacons permettent de personnaliser les offres, en plus de les contextualiser » (EXCLU)

Par Céline Pastezeur - Publié le 10 Nov 2014 à 09:58
Camille Faure a répondu à nos questions.
Jeudi 06 novembre, lors du Digital Shopper’s Day, le groupe HighCo, qui propose aux marques de grande consommation et aux retailers des solutions marketing intelligentes pour influencer le comportement du shopper, a témoigné de son esprit innovant en dévoilant pas moins de douze solutions digitales pour aider les marketeurs dans leur travail. Parmi elles, notre attention s’est portée sur les solutions proposées par l’agence Milky, entre activation social media et activation géolocalisée, riches en potentiel auprès des jeunes. Camille Faure, VP Sales chez Milky, a répondu à nos questions.

Jeudi 06 novembre, la rédaction d’Air of melty a assisté à l’événement marketing organisé par HighCo, le groupe qui propose aux marques de grande consommation et aux retailers des solutions marketing intelligentes pour influencer le comportement du shopper. A l’heure où le marketing digital constitue un secteur qu’il convient de parfaitement maîtriser, particulièrement pour les marques souhaitant engager la génération Y, le Digital Shopper’s Day a permis de montrer que l’utilisation du mobile et le manque de personnalisation des offres mettaient les shoppers et les professionnels en désaccord. Heureusement, pour rectifier le tir, HighCo propose douze solutions digitales qui devraient permettre aux marketeurs de toucher plus efficacement le public, du mobile aux réseaux sociaux, en passant par les sites de drive. Camille Faure, de chez Milky, agence social media, mobile et innovation digitale rachetée par HighCo depuis février 2014, a accepté de nous parler de ces solutions mises en place et qui pourraient bien réconcilier les jeunes et la publicité.

Pourriez-vous nous présenter quelques-unes des 12 solutions proposées lors du Digital Shopper’s Day afin de donner un nouveau souffle au marketing digital ?

Je suis juge et partie en l’occurence, je suis donc tentée de parler de nos solutions, chez Milky, où nous avons à cœur d’innover pour renouveler l’expérience des shoppers avec les marques ! Premièrement avec nos solutions d’activation social media. Nous avons construit des mécaniques d’activation performantes en termes de ROI (acquisition d’adresse e-mail, mise en avant produit, promotion, redirection), sans délaisser la notion d’expérience. En parallèle, nous accompagnons nos clients avec des stratégies sur mesure, comprenant contenus, conversation, et amplification. Deuxièmement avec nos solutions d’activation géolocalisée. Nous misons énormément sur la technologie BLE. Pour permettre un déploiement rapide d’opérations événementielles ou d’expérimentations, nous avons développé un SDK, associé à des solutions promotionnelles packagées (notification, coupon, gaming).

Justement, on parle beaucoup de l’activation géolocalisée ou Beacon comme d’une révolution qui va s’imposer très prochainement dans les stratégies web-to-store. En quoi consiste cette stratégie exactement et pensez-vous que la révolution est pour bientôt ?

Nous croyons énormément en le BLE (Bluetooth Low Energy, technologie associée aux Beacons), et pour trois raisons : un déploiement possible à moindre coût, une technologie embarquée quel que soit le device ou l’OS, et fonctionnant sans connexion Internet. Le principe est simple : les beacons installés dans le magasin sont capables de « réveiller » une application (qui n’a donc pas besoin d’être ouverte). Pour cela, il faut que l’utilisateur soit porteur de l’application, qu’il ait activé le bluetooth et accepté de recevoir des notifications. Les statistiques sur ces deux derniers points nous permettent d’être très optimistes sur le déploiement rapide de l’usage. Pour mettre en place une stratégie d’activation géolocalisée fondée sur les beacons, il faut donc se poser deux questions : Quelle application mobile ? Et Quel réseau de beacons ? Les réflexions sont déjà en cours chez de nombreux distributeurs, et au-delà, chez les annonceurs.

Pourtant, selon les chiffres dévoilés hier, seuls 13% des shoppers déclarent vouloir recevoir des promotions sur leur mobile pendant leur shopping. Le beacon n’a-t-il pas le risque d’être perçu comme étant intrusif alors ?

Ce chiffre s’explique par la non personnalisation des offres reçues sur mobile aujourd’hui. Elles sont perçues comme intrusives, car non pertinentes. Dans la mesure où les beacons communiquent avec des applications mobiles détenant potentiellement de nombreuses informations sur l’utilisateur (préférences voire historique d’achat), il est possible de personnaliser les offres en plus de les contextualiser.

Quid de l’activation social media ? Par quoi passe ce type de publicité : vidéo, jeux, promotions… ?

L’activation social media est indissociable du triptyque ‘contenu, conversation, amplification’. C’est dans ce cadre qu’il faut envisager les jeux, vidéos, promotions … en tant que mécaniques avant tout liées au contenu, destinées à créer de l’engagement et, soutenues en média, du recrutement. La valeur que nous apportons aujourd’hui à nos clients tient à notre équipe pluridisciplinaire, réunissant community & content managers, graphistes, consultants ads, et développeurs.

En quoi l’activation social media permet-elle de créer une véritable interaction entre une marque et ses consommateurs ?

Les réseaux sociaux permettent un échange direct. En cohérence avec l’usage toujours croissant de ces médias, nous constatons effectivement que la relation entre consommateurs et marques est de plus en plus désintermédiée et naturelle.

La publicité sur les réseaux sociaux permet-elle aussi une personnalisation de l’offre, tant réclamée par les consommateurs d’aujourd’hui, et particulièrement les jeunes ?

Oui, et de plus en plus, notamment sur Facebook, grâce au retargetting ou au format Custom Audience (qui permet de cibler des membres d’une base mail dans Facebook). Et cela va encore plus loin avec des offres comme les Partner Categories sur Facebook. On peut désormais croiser non seulement les très riches informations que Facebook détient sur ses utilisateurs, mais aussi les informations détenues par des bases de données marketing externe. Ainsi, vous pourrez non seulement cibler les personnes qui aiment voyager (information Facebook, sur la base des intérêts déclarés de l’utilisateur et de ses publications), mais aussi différencier les adeptes des courts week-ends en Europe des globe-trotters qui partent une fois par an à l’autre bout du monde (information que ces bases de données tierces détiennent, recoupée via l’adresse mail de l’utilisateur).