Marketing : L’expérience client, un enjeu capital pour les marques qui s’adressent à des jeunes exigeants

Cette semaine, Air of melty vous a montré à quel point lebouche à oreille numérique était un outil marketing réel et incontournable auprès de la génération Y, qui se fie beaucoup aux avis de ses pairs et de ses proches pour se forger une opinion sur une marque. Mais pas seulement ! Il est évident que les consommateurs se font également une idée des marques au gré de leurs propres expériences avec elles. Et à ce sujet, un sondage réalisé par Emakina et Odoxa révèle que l’expérience client est un enjeu crucial pour les marques : 69% des Français ayant eu une mauvaise expérience avec une marque seraient ainsi des clients perdus. D’autre part, 67% des déçus déconseilleraient la marque concernée à leurs amis. Ces chiffres montrent parfaitement que, au-delà de créer l’envie ou le besoin, si une expérience est ratée durant le parcours d’achat, le client potentiel n’achètera finalement pas et, pire, il ne recommandera pas non plus la marque. Qu’en est-il des jeunes spécifiquement ? Céline Bracq, qui dirige l’institut Odoxa, nous a transmis les données relatives aux 18-35 ans. Le décryptage, c’est tout de suite !

Selon l’étude, les 18-24 ans constituent le groupe qui a été le plus confronté à une mauvaise expérience en matière d’accueil lors de l’achat d’un bien ou d’un produit, à hauteur de 36%, contre 29,5% pour l’ensemble de la population étudiée. Exigence trop élevée ou manque de considération réel, l’étude ne peut en aucun cas prendre position. Toujours est-il que ce chiffre révèle une insatisfaction des plus jeunes ! A l’inverse, les 25-34 ans semblent être les plus satisfaits, avec seulement un jeune sur quatre (24,9%) ayant eu affaire à une mauvaise expérience dans le genre. A l’inverse, en matière de conseils, les jeunes sont en harmonie concernant leur insatisfaction à ce sujet avec des taux légèrement inférieurs à la moyenne d’ensemble (25% et 21,9% vs 28,1%). De même, alors que 45,4% des 50-64 ans se disent déçus d’une marque et d’un produit « correct » alors qu’ils « attendaient quelque chose qui sortait de l’ordinaire », les jeunes se montrent beaucoup plus tolérants : seuls 27,9% des 18-24 ans et 25,5% des 25-34 ans ont éprouvé une déception similaire. Les jeunes sont-ils plus réalistes que leurs aînés ?

Peut-être, en tout cas, il demeure que les jeunes ont tout de même des attentes précises. Ainsi, près d’un jeune sur trois considère vivre une mauvaise expérience avec une marque dès lors que le produit acheté ne correspond pas à la publicité qui en a été faite. D’autre part, l’étude met en lumière l’importance d’un bon service client : même si les jeunes sont moins nombreux à critiquer ce critère (37,4% et 38,8% vs 41,2%) que leurs aînés, il n’en demeure pas moins qu’un mauvais service client a déjà refroidi les ardeurs de près de deux jeunes clients sur cinq. Des clients refroidis mais pas forcément perdus pour la marque. Ou, en tout cas, moins que leurs aînés. En effet, alors que six jeunes sur dix déclarent ne plus acheter de produits d’une marque qui les a déçus, ce chiffre concerne sept consommateurs sur dix sur l’ensemble de la population étudiée. De manière générale, pour Manuel Diaz, président de l’agence Emakina.FR, « cette étude confirme le basculement fondamental qui va impacter profondément les marques, celui d’un changement de critère d’appréciation. Hier les marques étaient jugées selon le paradigme du rapport qualité/prix, demain elles seront jugées selon le rapport entre l’expérience proposée et le prix ». Et l’enjeu est fort : 73,6% des 18-24 ans et 65,6% des 25-34 ans se disent en effet prêt à devenir fidèle à une marque dès lors qu’ils vivent « une bonne expérience » avec un bien, un produit.