Marketing : Les programmes de fidélité, l’outil à privilégier pour engager la génération Y auprès des marques

Il y a quelques mois, Air of melty vous révélait que 64% des 18-33 ans se disent fidèles aux marques. Une information capitale lorsque l’on sait que les jeunes représentent une clientèle de choix, car massive, disposant d’un pouvoir d’achat conséquent et disposant aussi d’une forte influence auprès de ses pairs, notamment grâce à leur activité sur les réseaux sociaux, sur lesquels ils peuvent être connectés près de 17 heures par jour ! Mais comment faire pour s’assurer la fidélité des jeunes alors que les offres et les marques s’adressant à eux se multiplient ? La réponse à cette question est simple : visiblement, tout passerait par le programme de fidélité et d’interactions avec ses clients mis en place par la marque. Selon une étude menée par l’institut PunchTab et qui vient d’être dévoilée, 74% des jeunes femmes et 52% des jeunes hommes font partie d’au moins un programme de fidélité auprès d’une marque de mode.

Et l’étude prouve, chiffres à l’appui, que la proximité avec la marque en question, en passant notamment par des encouragements et des récompenses en tout genre, booste l’engagement et l’implication des jeunes. Déjà, de leur plein gré, seul un jeune sur trois (35%) rejoindrait un programme de fidélité. Dès lors que la marque prend le temps de lui expliquer le fonctionnement du programme et de lui en vanter ses mérites, le taux d’engagement grimpe à 63%, soit près du double ! Aussi, alors que 29% des jeunes auraient tendance à répondre à des questionnaires en temps normal, le pourcentage bondit à 60% dès lors que des encouragements sont mis en place. De même, écrire une critique d’un produit est effectué par 18% des jeunes, contre 34% en cas de retour de la part de la marque. D’autre part, sans y être encouragés, seuls 19% des jeunes décident de suivre une marque sur Twitter. Avec encouragements, la proportion grimpe à 53%, soit près de trois fois plus ! Nous vous avions déjà fait savoir que six jeunes sur dix étaient prêts à livrer plus d’informations en ligne aux marques, dès lors qu’ils y voyaient un intérêt. Ces données le confirment, c’est aux marques de convaincre les jeunes que leurs avis et leurs actions sont primordiales et jouent un rôle déterminant !

L’étude explique ensuite que, en contrepartie de récompenses ou d’encouragements, les jeunes femmes de moins de 30 ans seraient prêtes à largement investir les réseaux sociaux pour aider à la promotion de ladite marque. Ainsi, elles seraient trois fois plus enclines à suivre une marque sur Twitter ou Instagram et sept fois plus enclines à retweeter des messages de ladite marque. Elles seraient aussi six fois plus disposées à partager une photo de la marque sur leur profil Instagram. Sur Facebook, longtemps considérée comme la plateforme privilégiée des 14-34 ans pour communiquer avec les marques, les jeunes femmes se disent deux fois plus susceptibles de partager un produit ou l’actualité d’une marque et trois fois plus susceptibles de laisser des commentaires sur la page sponsorisée de la compagnie en question. Enfin, elles sont aussi quatre fois plus enclines à regarder des vidéos recommandées par une marque ou un magasin sur YouTube, la plateforme de vidéos sur laquelle les moins de 30 ans peuvent passer jusqu’à 5 heures par jour.

Du côté des jeunes hommes, ces derniers, en l’échange de récompenses ou d’encouragements de la part d’une marque, continuent à se montrer moins impliqués que leurs homologues féminins sur les réseaux sociaux. Toutefois, des progrès sont notés, particulièrement sur Facebook et Twitter. Ainsi, les jeunes hommes se disent trois fois plus motivés à suivre ou aimer une marque sur ces deux sites, et trois fois plus enclins à partager ou retweeter le contenu d’une marque sur ces deux sites. Des encouragements de la marque les inciteraient aussi à acheter davantage de produits issus de la même marque. L’institut explique la différence entre les hommes et les femmes par le fait que, de manière générale, les hommes essaient moins de marques et restent fidèles à un petit nombre d’entre elles. Une autre étude, menée par l’institut Bond Brand Loyalty vient également de montrer à quel point les programmes de fidélité et de proximité entre clients et marques sont essentiels : ainsi, 68% des 20-34 ans déclarent qu’ils changeraient leurs endroits de shopping si cela était synonyme de récompenses. Un tiers de ces mêmes jeunes seraient prêts à acheter quelque chose dont ils n’ont pas besoin ou dont ils ne veulent pas, simplement pour gagner des points ou augmenter leur statut de client fidèle, sans pour autant réclamer des récompenses financières !