Marketing : Pourquoi le rétro cartonne autant auprès des jeunes ?

Vous n’avez pas pu y échapper, à la fin du mois d’octobre, la folie Retour vers le Futur avait envahi les écrans, en témoignant de l’affection des jeunes pour le long-métrage sorti dans les années 80 et devenu culte pour toute la génération des moins de 30 ans. Fortes de cette popularités, les marques à miser sur le rétromarketing innovant, un concept uniquement associable à la saga cinématographie de Robert Zemekis. Après que Nike ait annoncé la commercialisation de ses baskets futuristes mais venues du passées, PepsiCo lançait Pepsi Perfect, sa bouteille en mode Retour vers le Futur II. Quelques jours plus tard, Twix (re)sortait en mode Raider pour séduire les gourmands nostalgiques qui avaient connu son premier nom au début des années 90. Autant dire que le rétromarketing montrait une nouvelle fois sa puissance. Pour Jeff Fromm, Président de FutureCast, une boîte de consultants spécialisée dans la génération Y, et chroniqueur sur bizjournals, cette tendance des jeunes à la nostalgie des vieux jours s’explique par le fait que « à l’heure où les technologies avancent à grande vitesse et alors que l’économie n’est pas au mieux, la génération Y cherche à se replonger dans les bons vieux jours de son enfance. C’est le moment parfait pour les marques de s’accorder à cette tendance et de remémorer aux jeunes la belle époque. C’est ce qu’on appelle le marketing nostalgique ou rétromarketing, à la recherche du temps où tout était simple ». Aujourd’hui, c’est au tour du magazine Cheek de mener sa propre enquête !

C’est à l’occasion de la diffusion du documentaire La Révolution Rétro sur Arte en septembre dernier que le magazine féminin au ton engagé à cherché à comprendre « ce qui pousse les enfants des années 80 à aller chercher leur bonheur dans le passé ». Alors, verdict ? « Loin d’avoir toujours existé, le phénomène explose en 2007, avec la diffusion de Mad Men. Dans le sillage de la série, la fièvre rétro s’empare du reste de la pop culture : la même année, Amy Winehouse raffle trois Grammy Awards, puis en 2008, une équipe de salariés de l’usine d’Enschede aux Pays-Bas sauve la production de Polaroids en donnant naissance à The Impossible Project. En 2011 The Artist de Michel Hazanavicius sort en salles et sera adoubé à Hollywood, d’où il repartira auréolé de plusieurs Oscars. En première ligne, la génération Y, pourtant connue pour son lien fusionnel aux nouvelles technologies, devient alors accro au rétro ». Mais pourquoi exactement, la question demeure. Selon le magazine Cheek, elle tient en trois réponses : d’une part, le rétro rassure, tandis que l’avenir fait peur. « Le rétro est une madeleine de Proust sucrée d’un paradis perdu, même s’il n’était pas paradisiaque. Il y a un côté fantasmatique, on acidule ce passé, on le ‘hariboïse’ afin de le rendre parfait et hypnotique », confirme d’ailleurs Eric Briones alias Darkplanneur, spécialiste de la génération Y.

D’autre part, le rétro fonctionne parfaitement avec l’esprit Do It Yourself très présent au sein de la jeune génération, qui sait parfaitement comment mélanger les éléments du passé et ceux du présent, comme l’explique le site : « on lit une recette de soupe “aux légumes d’antan” sur son smartphone, on uploade des photos sur des sites Internet pour les transformer en Polaroïds, on navigue sur des sites au look vintage… À notre société ultra-connectée répond une envie de renouer avec l’essentiel, de suspendre le temps », ainsi que de se créer un style unique, propre à chacun en mode « fashioning self style ». Enfin, toujours dans un esprit DIY, le rétro est vu comme étant la « base d’une nouvelle forme de création ». Concrètement, « Faire du neuf avec du vieux serait donc le mantra de la génération Y ». Les séries retraçant des périodes du passé l’illustrent bien, tout comme les innovations développées par les marques à l’occasion de l’anniversaire de Retour vers le Futur d’ailleurs. Autant dire que le rétro n’a pas fini de faire partie du quotidien des jeunes…et donc des marques !