La publicité en réalité augmentée plus utile que la publicité traditionnelle ?
Si Snapchat s’impose aujourd’hui comme étant le réseau social préféré des 15-34 ans, c’est en grande partie grâce à son utilisation de la réalité augmentée. Chaque jour, le service créé par Evan Spiegel permet aux socionautes de découvrir de nouvelles expériences inédites, comme récemment une exposition de mode personnalisée en réalité augmentée organisée avec Vogue. Si vous doutez encore de la puissance de cette technologie, une nouvelle étude menée par MAGNA Media Trials et Snap Inc. et baptisée « The Augmented Reality Playbook: Understanding the Role of AR in the Purchase Journey » (« Guide de la réalité augmentée : comprendre le rôle de la RA dans le parcours d’achat ») permet de découvrir les véritables capacités des publicités en réalité augmentée (Lenses) et de mieux comprendre leur rôle dans le parcours d’achat des consommateurs. Verdict, la réalité augmentée permet de créer un lien plus fort avec les consommateurs : elle semble être plus informative (+5%) et plus utile (+6%) que les publicités pré-roll traditionnelles.
Aussi, toujours selon l’étude menée par MAGNA et Snap, les différents types de publicités en RA testés aident les consommateurs à se sentir plus proches de la marque (1,3 fois plus qu’en pré-roll) et à susciter de l’enthousiasme pour la marque (1,15 fois plus qu’en pré-roll). Aussi, on note que la réalité augmentée joue un rôle direct dans le parcours d’achat des consommateurs : les Lenses Shoppables en RA incitent les consommateurs à sauter le pas à la fin de leur parcours, ce qui stimule l’intention de recherche (+8%) ; les Lenses de divertissement gamifié (Gamified Entertainment Lenses) attirent une audience plus large et différencient les consommateurs au début du parcours d’achat (+12%) ; les Lenses de divertissement interactif (Interactive Entertainment Lenses) ont montré qu’elles stimulent la mémorisation (+9%) et la perception de la marque – les personnes au milieu du parcours d’achat la voient comme plus innovante (+9%) et celles en fin de parcours la considèrent comme unique (+8%). Aussi, la possibilité d’interagir avec le produit par le biais de World Facing Lenses, permettant par exemple à un consommateurs de visualiser des meubles directement dans son salon, a un impact sur les personnes qui se trouvent au milieu du parcours d’achat, et se traduit par une intention d’achat plus élevée (+8%) et une plus grande pertinence pour la marque (+7%). Les Front Facing Lenses contribuent à améliorer l’image de la marque auprès des personnes les plus proches de l’achat, avec une augmentation de +5 % de l’unicité de la marque et de +4% de la pertinence. Enfin, dans un Mix media, la RA augmente l’intention d’achat et la préférence de marque de 6 points et placée au milieu de la vidéo, elle aide à construire la perception de la marque.
Méthodologie : L’étude a été menée auprès de plusieurs marques représentant différents secteurs verticaux, dont Levi’s et le groupe LEGO, dans cinq pays différents (États-Unis, Canada, Australie, Arabie Saoudite et France). Différents formats de Lenses en RA ont été testés pour explorer le potentiel de la réalité augmentée, notamment : les Lenses Shoppable en RA, les Lenses de divertissement gamifié (Gamified Entertainment Lenses), les Lenses de divertissement interactif (Interactive Entertainment Lenses) et des approches comme les World Facing Lenses (caméra orientée vers l’extérieur) et Front Facing Lenses (caméra orientée vers l’utilisateur).