Nos Etoiles Contraires : Décryptage d’un succès assuré auprès de la génération Y

Par Céline Pastezeur - Publié le 25 Août 2014 à 12:50
Le film a réalisé une bonne première journée d’exploitation.
Le 20 août dernier, Nos Etoiles Contraires, l’adaptation du roman de John Green et destiné aux jeunes adultes, sortait au cinéma. Une sortie très attendue par une (énorme) communauté de fans et très bien gérée par les équipes marketing de Studio 2000 en charge de la promotion du long-métrage. Décryptage par ici !
Le film a réalisé une bonne première journée d'exploitation.
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Il y a deux semaines, Air of melty vous présentait Nos Etoiles Contraires, le best-seller pour jeunes adultes qui a débarqué au cinéma le 20 août dernier, avec un succès presque d’ores et déjà garanti. Publié en 2012 à destination du jeune public, le livre raconte la romance de deux jeunes gens frappés par la maladie mais bien décidés à vivre leur amour le plus longtemps possible. Le succès du livre s’explique en partie par son histoire et son ton : l’honnêteté avec laquelle est traité le sujet du cancer, de la maladie, en évoquant sans pudeur la mort et l’inquiétude à l’idée de traumatiser leur famille et leur entourage ; l’amour et l’amitié, deux notions présentes en permanence dans l’ouvrage, et qui occupent une place primordiale dans le cœur et dans le quotidien des moins de 20 ans ; l’humour aussi, très présent, et très sollicité par les jeunes en général. Comme un véritable écho à toute une génération, le succès du livre a été propulsé grâce aux réseaux sociaux, avec la constitution d’une véritable fanbase autour de l’histoire d’Augustus et d’Hazel. C’est ainsi que les studios de production Fox 2000, une filiale de 20th Century Fox, réalisant l’adaptation cinématographique du roman a mis en place une campagne marketing adaptée à ce public hors du commun afin d’assurer le succès du film.

En plus des canaux de communication utilisés habituellement pour le cinéma (bandes-annonces, extraits diffusés en exclusivité dans certains médias, affichage, avant-premières, bande originale, etc), de nouveaux outils marketing plus originaux ont été mis en place en vue de satisfaire les attentes de la (grande) communauté de fans attendant le long-métrage Nos Etoiles Contraires. Par exemple, alors que les sites dédiés autour de films se multiplient avec de gros budgets impliqués, l’équipe marketing en charge de la promotion de l’adaptation du best-seller a préféré continuer à miser sur les réseaux sociaux en lançant un Tumblr dédié à l’histoire des deux jeunes héros, incitant alors au partage et à l’échange, avec des centaines d’images de brand-content. D’autre part, une page spéciale de ce Tumblr invite les fans à publier leurs propres contenus, qu’il s’agisse de photos ou de créations artistiques faites sur le thème du film. A l’heure où les jeunes souhaitent s’exprimer et multiplier les expériences, cette opération a tout pour leur plaire et surtout pour les engager !

Au cœur de ces contenus de brand-content, on retrouve la typographie et l’univers visuel du film et du livre, du nuage à la police choisie, allant jusqu’à la citation phare de l’histoire : ‘Ok ? Ok’. Preuve que les studios ont opté pour la bonne stratégie en misant tout sur les réseaux sociaux, c’est que, à ce jour, la page Facebook officielle du film compte déjà presque 10 millions de fans, avec des publications qui ne cessent de se multiplier en mentionnant les deux hashtags associés : #NosEtoilesContraires, #TFIOS. Malheureusement, la tendance affiche un léger coup de mou du côté du box-office, avec 85 593 spectateurs attirés dans les salles obscures mercredi dernier, pour la première journée d’exploitation de Nos Etoiles Contraires. Avec ce chiffre, le film s’impose à la deuxième place du box-office en France, derrière Expendables 3 et ses 121 000 spectateurs. Cela dit, Nos Etoiles Contraires se révèle bien plus populaire que les autres sorties de la semaine, puisque le troisième film de la semaine, SMS, n’a réuni que 24 506 spectateurs et 18 148 spectateurs pour Catacombes. Succès à suivre, d’autant plus que les impressions des spectateurs suite au visionnage du film sont plutôt bonnes. Or, on connait bien l’importance du bouche à oreille chez les jeunes…