Publicité : #CESTCOMME, la campagne de l’ECS qui vise à fédérer les 15-25 ans, top ou flop ?

Il y a quelques jours, Air of melty vous parlait de la campagne de fast shopping lancée par Comptoir des Cotonniers pour séduire les jeunes (et les moins jeunes) à l’approche de Noël. Lors du Marketing Day, que nous vous avons raconté en détail, la marque avait fait savoir que, « à l’heure de l’avènement du mobile et de l’instantané, tout peut devenir une boutique », et qu’il convient donc aux marques de s’adapter en optant pour des méthodes de fast communication et de fast consommation. Pourtant, à contre-courant de cette tendance de la communication directe et express, la semaine dernière, une campagne a intrigué les Parisiens, directement dans la rue. En effet, depuis mardi dernier, le hashtag #CESTCOMME fleurissait à de nombreux endroits, taggués dans plusieurs endroits de la capitale, au pied des locaux de certaines entreprises de communication. Si les réseaux sociaux ne se sont pas immédiatement emparés de la campagne, celle-ci a en tout cas suscité une véritable curiosité dans la vie réelle, puisqu’aucun logo de marque ou d’annonceur n’apparaissait sur les visuels ou sur les tags. Un peu à la manière de #PasQue, la campagne de Citadium, cette semaine, pour la deuxième étape de la campagne, le mystère a finalement été levé quant à l’identité de l’annonceur en question.

C’est l’European Communication School, une école de communication présente à Paris mais aussi à Strasbourg, Toulouse, Marseille, Londres, Bruxelles et Barcelone, qui est à l’origine de cette campagne intrigante, et visant directement à engager les jeunes. En effet, via un communiqué dévoilé cette semaine, l’école affirme que l’un des objectifs de sa campagne était de faire de l’ECS une marque « connectée », en plaçant donc le web au cœur de sa campagne. Pourtant, ladite campagne a bel et bien commencé dans la vie réelle, et aucunement en ligne ! Mais la viralité était attendue, et commence finalement à trouver sa place. D’autre part, à l’heure où 80% de la cible de l’ECS (les 15/24 ans) est présente sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de Facebook, Twitter ou Instagram, il était finalement très logique d’axer la campagne autour de l’utilisation d’un hashtag, à savoir #CESTCOMME, invitant les jeunes à compléter le propos selon leur idée. Ici, le hashtag apparait comme élément fédérateur de la communauté étudiante, avec une campagne aujourd’hui poursuivie en ligne.

Pour justifier tout ce dispositif, dans son communiqué, l’ECS affirme qu’elle « souhaitait mettre l’étudiant au cœur de sa nouvelle campagne, en faire un véritable acteur plus qu’une simple vitrine. Consulter ses étudiants, les futurs pros de la pub, était donc une évidence ». C’est ainsi que l’école a retenu le projet défendu par Nicolas Bermond, alors étudiant à l’ECS Paris, et son équipe. « Partant du principe que ce sont les étudiants qui font la réussite de l’école, la campagne de l’ECS en fait de véritables ambassadeurs », en mettant en scène 20 de ses élèves sur les publicités dévoilées au grand jour cette semaine. Alors que l’on doit désormais attendre les nouveaux chiffres de la campagne, la phase de teasing a en tout cas trouvé le succès : « 1 037 posts ont ainsi été référencés sur les réseaux sociaux la semaine passée, par 605 utilisateurs différents. Ces posts ont atteint 990.549 personnes uniques, pour 3 230 501 impressions (une personne a donc vu plusieurs fois le même post) tandis que, sur YouTube, les différentes vidéos totalisent actuellement 20 960 vues ». Mardi, jour de la révélation de l’opération dans son entier, avec notamment la présentation du site dédié, la journée a généré 2 168 visites sur le site cest-comme.com (dont 38,5 % venant de Paris) et plus de 250 personnes ont renseigné leur adresse e-mail pour être averties de la révélation.