SEPHORA sur melty Discover, « La créativité des contenus, adaptés à Snapchat, nous a semblé dingue » (EXCLU)

En ce jeudi 15 septembre 2016, melty se lance dans une nouvelle aventure…en lançant une chaîne sur Snapchat Discover. Au-delà des contenus « traditionnels » qui seront diffusés sur ce magazine éphémère inédit constitué de 15 « Top Snaps » et publié chaque jour, les annonceurs y trouveront un bel espace de communication, complètement innovant. Sophie Antoine, Chief Revenue Officer de meltygroup, et Téo Julien Seneor, Responsable Communication France SEPHORA, la première marque à tester le dispositif, nous dévoilent les détails de ce projet un peu fou. Fou mais bel et bien lancé, que vous pouvez retrouver sur melty Discover, à condition de savoir comment y accéder…

Air of melty : Comment ont déjà collaboré Sephora et melty par le passé ?

-Sophie Antoine, Chief Revenue Officer de meltygroup : Dans mes souvenirs, nous avions seulement travaillé sur des dispositifs classique de branding jusqu’à aujourd’hui. Nous avions collaboré précédemment avec SEPHORA sur leur site Génération Sephora. La campagne avait un double objectif : mi-branding mi génération de lead, autour d’une problématique de préférence de marque. La volonté de la marque était de recruter de nouveaux millenials, cible sur laquelle melty est un partenaire incontestable.

-Téo Julien Seneor, Responsable Communication France SEPHORA : Le site Génération Sephora est un site dédié à la beauté pour les 14-18 ans que nous avons lancé il y a trois ans. Il s’agit d’un site de préférence de marque sur lequel il faut s’inscrire et se logger. L’idée n’est pas de multiplier les offres promotionnelles mais plutôt d’accompagner les jeunes filles dans leur appréhension de la beauté au global. Chaque semaine, on leur propose donc des tutos et des conseils sur des sujets comme l’acné, les cheveux ou encore le maquillage. Forcément, ce site étant loggé, le but est de générer du lead. A l’époque, on avait donc fait appel à melty pour pouvoir nous aider à recruter de nouveaux membres. Aujourd’hui, on est ravi de cette nouvelle expérience, qui s’est montée très vite, avec beaucoup de réactivité des deux côtés. On voit effectivement melty comme un partenaire idéal sur la cible des Millennials et des jeunes en général. Et, quand on est une marque comme SEPHORA, c’est forcément une cible qui nous intéresse !

Air of melty : En quoi communiquer sur Snapchat est aujourd’hui un enjeu de taille pour les marques ?

-S.A : Snapchat, c’est indéniablement LE réseau social sur lequel sont les jeunes aujourd’hui et, donc, les consommateurs des marques qui souhaitent adresser cette cible. C’est un nouveau réseau sur lequel prendre la parole très tôt est stratégique pour préempter un nouveau territoire d’expression et parler à la cible sur un autre ton.

-T.S : Aujourd’hui, SEPHORA est déjà très fort et très engagé sur les réseaux sociaux même si on s’y est mis un peu tard. On essaie sans cesse d’être dans l’innovation, qui fait partie de l’ADN même de notre marque. On est capable d’innover directement dans nos produits (fingertip eyeliner), d’aller dénicher les nouvelles tendances en matière de beauté ou encore les petites pépites de certaines marques comme c’est le cas en ce moment avec les marques coréennes ou la tendance du sourcil, tout comme on est capable de surprendre et d’innover sur les réseaux sociaux. On veut essayer d’être les premiers quelque part.

Air of melty : Comment cela s’illustre sur les réseaux sociaux, concrètement ?

-T.S : Par exemple, il y a quelques années, on a été la première marque beauté à lancer une campagne sur Instagram, en test, en collaborant directement avec les équipes du réseau social. Aujourd’hui, pour nous, Snapchat est essentiel pour apporter quelque chose de complémentaire à ce qu’on fait déjà aux plus jeunes, qui ne sont plus forcément sur YouTube. On aime Snapchat pour son côté snackable, pour montrer aussi ce qui se passe chez SEPHORA en live (coulisses de la marque, opérations commerciales, lancement de nouveaux produits), sans oublier le côté très interactif de la plateforme.

Air of melty : Comment a été élaborée cette première campagne publicitaire diffusée sur Snapchat ?

-S.A : En réalité, il s’agit moins d’une campagne publicitaire que d’une opération de brand content qui propose une expérience de marque nouvelle. SEPHORA nous a donné carte blanche et a su faire confiance à melty Brand Stories, notre agence créa intégrée, sur les angles que nous avons recommandé. Nous avons eu la chance de collaborer avec des équipes hyper impliquées et ouvertes qui se sont totalement investies dans le projet.

-T.S : On est clairement en mode Test & Learn. On prend des risques. Et je crois que, sur Snapchat, on peut en prendre encore plus, grâce au côté éphémère. On avait déjà testé un jeu qui avait très bien fonctionné sur l’application mais c’était frustrant puisque l’on ne disposait pas de KPI. Le fait de faire de la publicité, ça va nous permettre de disposer de davantage de données. Quand melty nous a proposé une offre exclusive, on n’a pas hésité une seule seconde. En moins d’un mois, on a monté une campagne complètement décalée. On a eu l’ouverture d’esprit de se dire qu’on ne pouvait pas appréhender cette collaboration comme les autres : on ne voulait pas venir avec notre charte graphique, nos assets, etc. On a donné nos produits et carte blanche à melty, tout en participant au processus de création. La seule contrainte, c’était que l’on comprenne que c’était SEPHORA.

-Air of melty : A quoi ressemble cette première campagne que l’on peut découvrir aujourd’hui ?

-T.S : Dès les premiers essais, la créativité des contenus, vraiment adaptés à Snapchat, nous a semblé assez dingue. L’habillage, les accroches et les contenus sont en parfaite adéquation avec la plateforme, avec de nouveau du jeu et de l’humour au rendez-vous. Il y a une vraie adhésion. Cela nous confirme qu’il faut être capable de lâcher du lest et de faire confiance à un partenaire qui connaît mieux les jeunes que nous et qui sait comment s’adapter aux supports. Aujourd’hui, la création doit partir du support et non pas s’adapter au support. C’est ce que la campagne d’aujourd’hui montre, en mettant bien en lumière le côté drôle et disruptif de la marque SEPHORA.

-S.A : De notre côté, je dirais que cette campagne propose une expérience de marque nouvelle, jamais vue ailleurs qui engage la marque dans une discussion inédite avec sa cible. Nous produisons des contenus sur Snapchat depuis 18 mois sous forme de Real Time Social Series, et nous avons eu envie de proposer quelque chose de nouveau et d’encore plus créatif aujourd’hui. Ce qui a fait la différence, c’est le nouveau mode collaboratif mis en place. Lorsqu’une marque fait confiance à un média tel que melty, cela donne des ailes à nos équipes créas.

Voici le Snapcode donnant accès à melty Discover. Foncez sur Snapchat !