YouTube, Snapchat, Vine, etc, la force (et la faiblesse) des stars des réseaux sociaux décryptée

Il y a quelques semaines, Air of melty vous faisait savoir que les influents de la génération Z sur Snapchat, YouTube, Vine & co avaient un message pour les marques : pas besoin de les attirer avec de l’argent, ce que les jeunes stars des réseaux sociaux réclament pour aider les marques dans leur communication, c’est avant tout des valeurs, à savoir celles de qualité et de liberté d’expression. Depuis des mois maintenant, nous vous répétons régulièrement sur notre site que les jeunes sont très sensibles à l’influence de leurs pairs ou de références médiatiques. Et, en parlant de références médiatiques, plusieurs études ont récemment mis en lumière l’idée que les stars issues des réseaux sociaux étaient aujourd’hui autant voire plus populaires que les stars issues de l’industrie mainstream. Lors d’une interview en janvier dernier, Stéphane Bouillet, co-fondateur de l’institut Influence4You, nous confiait justement à l’occasion de la sortie d’une étude sur le sujet, que les jeunes « accordent plus de crédit à ce qui est dit par leur copine YouTubeuse que par une affiche publicitaire ». C’est donc en toute logique que les marques font de plus en plus appel à ces stars d’un nouveau genre pour attirer et engager les jeunes. A l’occasion du SXSW Festival à Austin, Toyota et Rosewood Creative ont débattu du sujet. Voici ce qu’il faut retenir de cette conférence, résumée par le site Marketing Magazine.

Pour Amir Mohamadzadeh, co-fondateur de l’agence de publicité Rosewood Creative, la raison principale qui justifie l’essor des relations entre marques et célébrités des réseaux sociaux, c’est le fait que ces jeunes influents et influenceurs apportent aux marques quelque chose que les célébrités « classiques » ne peuvent pas apporter, à savoir « une interaction réelle avec leur communauté autour d’une expertise quelle qu’elle soit ». Selon lui, « ces célébrités sont des personnes réelles, avec une connexion réelle avec leur audience. Elles sont capables d’établir une relation émotionnelle avec elle, ce que les marques adorent vraiment ». Mais, une nouvelle fois, le spécialiste du sujet a tout de même tenu à rappeler une condition indispensable pour que les marques vivent une bonne expérience auprès de ces stars des réseaux sociaux : la liberté. « Ces jeunes influenceurs comprennent vraiment leur audience, mieux que les marques. Il convient donc de leur accorder une certaine forme de liberté créative pour s’assurer que l’expérience sera vécue de façon positive », a ainsi expliqué Amir Mohamadzadeh. De son côté, Lisa Materazzo, corporate manager, media strategy and digital engagement chez Toyota, a en tout cas tenu à rappeler que l’usage de célébrités nées sur les réseaux sociaux devait prendre part à une stratégie globale et non pas porter une stratégie. « La plus grande chance de succès est quand on peut intégrer un influenceur dans un plan social solide, plutôt que de faire reposer l’intégralité d’une stratégie de social média sur un influent. Il faut se demander en quoi l’influenceur correspond à l’ensemble de la stratégie. Si on ne peut pas répondre à cette question, il faut faire un pas en arrière ». Miser sur les stars influentes des réseaux sociaux est donc une force pour les marques c’est certain…mais cela peut également vite devenir une faiblesse.