Instagram : Les influenceurs de plus en plus fichés pour de la publicité déguisée ?

C’est une certitude, en 2016, le marketing d’influence a la côte. En juin dernier, Traackr, spécialiste du marketing d’influence, organisait une conférence portant sur le sujet « L’influence en ligne dans le secteur du luxe ». Il en ressortait alors un élément fondamental à prendre en compte pour les marques aujourd’hui : il est important de ne pas voir l’influenceur comme « un outil magique qui va sortir le discours de la marque. Il faut un contenu avant tout. Si on enlève le contenu, la relation entre la marque et l’influenceur est finalement très faible ». Autre élément à prendre en compte en priorité pour séduire les jeunes, c’est le besoin de transparence et d’authenticité revendiqué par cette cible. En cela, Selena Gomez, la nouvelle influenceuse préférée des marques, a tout compris. Si la jeune femme se montre régulièrement sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, en mettant en valeur des marques, elle évite quoi qu’il en soit d’innonder ses fans de publications sponsorisés. « C’est intéressant de constater que la personne qui est statistiquement la plus influenceuse ne fait pas beaucoup de pub, en comparaison avec d’autres stars. Elle est intelligente et elle sait que saturer les réseaux sociaux avec des contenus sponsorisés pourrait avoir un impact négatif sur la relation qu’elle entretient avec ses abonnés », expliquait il y a peu le directeur général du groupe D’Marie, Frank Spadafora, au magazine AdWeek. A l’inverse, s’il y a une famille qui semble passer à côté de cette notion, c’est la famille Kardashian, qui illustre un vrai problème actuel : le manque de discernement entre post sponsorisé et post spontané.

Comme l’explique le site L’ADN, « dans la famille Kardashian, monétiser ses coups de cœur est une seconde nature. Un remarquable talent que les marques ne se lassent pas d’exploiter, et que leurs millions d’abonnés dégustent avec ferveur. Sur le fil de leurs multiples comptes, découvertes de produits merveilleux, et conseils de beauté sont régulièrement vantés par les belles à grand renfort de superlatifs et de petits cœurs ». Le problème, c’est que l’on ignore si Kylie, Kim et compagnie sont payées pour poster de tels messages ou si elles sont simplement satisfaites des produits qu’elles vantent. Et, pour l’association Truth in Advertising, le flou qui existe entre publicité cachée et partage d’information ou d’avis devient insupportable. L’organisme a ainsi envoyé un courrier à Michael Kump, l’avocat de Kim Kardashian et Kylie Jenner, pour que ces dernières clarifient leurs posts sur les réseaux sociaux, à l’heure où la publicité diffusée sur les nouveaux médias manque clairement de règles du jeu définies précisément. La solution proposée par l’association est simple et a déjà été testée ailleurs, dont auprès de blogueuses en France : attribuer un code spécial (par exemple un hashtag #Ad) dès lors que les influenceuses postent un message sous contrat, afin que la chose soit claire pour tout le monde. Problème, ce code réduirait fortement l’engagement d’une communauté sur les réseaux sociaux. En effet, « selon l’avocat l’audience réagirait mal à cette petite mention », révèle le site L’ADN. Alors, entre transparence et engagement, faut-il choisir ?