Marques et Luxe, « L’influenceur n’est pas un outil magique qui sort le discours d’une marque » (REPORTAGE)

La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, entre les jeunes et le luxe, c’est un peu « je t’aime moi non plus ». C’est un fait, aujourd’hui, les jeunes consommateurs accordent plus d’importance aux valeurs d’une marque qu’aux canaux de communication choisis par celle-ci. Et cela concerne tous les secteurs, dont celui du luxe, pour qui la fameuse génération des Millennials ainsi que celle des Z vont progressivement constituer la cible de prédilection au fil des prochains mois. En 2016, on peut le dire, les moins de 35 ans s’intéressent au luxe, même si ce secteur ne les fait pas particulièrement rêver, comme le révélait le mois dernier le rapport de Google et Nellyrodi, décryptant le rapport de la génération Z au luxe. Ce 2 juin, à Paris, Traackr, spécialiste du marketing d’influence, organisait une conférence portant sur le sujet « L’influence en ligne dans le secteur du luxe ». La rédaction d’Air of melty y a assisté et vous fait découvrir tout ce qu’il faut en retenir. A commencer par le fait que, la première erreur en matière de marketing d’influence, c’est de se lancer dans une approche empirique. « Il faut miser sur la data, qui permet ensuite d’aller vers la conversation et les expériences puisque les deux sujets s’entretiennent. Des bonnes expériences provoquent des conversations, tandis que des conversations incitent à l’expérience ».

Mais quel type d’expérience proposer aux influenceurs pour s’assurer de leur engagement justement ? Au choix, « de l’époustouflant ou du service très utile », tout en s’assurant que les influenceurs ne dépassent pas la marque, car c’est le grand risque aujourd’hui. « Il arrive que l’on cumule des likes et des partages au détriment de la marque, qui disparait un peu par rapport à l’influenceur ». Or, il faut se servir de se celui-ci pour définir les valeurs de la marque, sans qu’il incarne uniquement la marque, seul. Il est important de ne pas voir l’influenceur comme « un outil magique qui va sortir le discours de la marque. Il faut un contenu avant tout. Si on enlève le contenu, la relation entre la marque et l’influenceur est finalement très faible ». Pour entretenir l’engagement entre les marques et les influenceurs entre deux campagnes, Traackr conseille de miser sur la co-création, en sollicitant ces derniers en tant que spécialistes de sujets divers, par exemple. « Il faut leur proposer, leur offrir quelque chose pour maintenir la relation ». Cela peut aussi clairement passer par le fait de faire grandir les influenceurs avec la marque, ce qui instaure une grande proximité et une grande confiance entre les deux acteurs engagés. Pour que ces collaborations se passent bien, deux priorités sont à gérer : un travail sur la segmentation d’audience (liée à une écoute sur le long terme des influenceurs), qui va permettre de choisir l’influenceur le plus adapté, le plus juste; et la notion de live, avec le besoin de pouvoir déployer une équipe opérationnelle 2H/24 le temps de la campagne. Car, nous vous le répétons sans cesse, la jeune génération vit dans le moment présent, dans l’instantanéité. Vous l’aurez compris, si le marketing d’influence fait rêver, il n’est pas pour autant facile à adopter !