Les jeunes et les marques : Leurs envies et leurs attentes décryptées par meltyMetrix et Opinion Way
La semaine dernière, Air of melty vous a révélé que le succès de campagnes publicitaires faisant appel à des célébrités pour mettre en avant une marque n’était pas automatique auprès des jeunes. La génération Y constitue un public de consommateurs bien plus complexe et bien plus compliqué à satisfaire. Or, pour satisfaire le jeune, encore faut-il le comprendre ! C’est dans cette optique que le département Smart Data de meltygroup, meltyMetrix, et l’institut d’études marketing Opinion Way ont mené une enquête auprès de 1 021 jeunes âgés de 15 à 30 ans, entre mars et avril dernier, en vue de comprendre leur relation aux marques et à la publicité. Premier constat de taille à l’égard des résultats dévoilés ce matin, c’est que les jeunes sont ouverts à de nombreux secteurs. Si un jeune sur deux déclare que le secteur dont il se sent le plus proche est celui du textile, dominé par les marques Nike et Adidas, 38% des jeunes considèrent que le secteur du high-tech est celui qui est le plus proche d’eux.
En fait, Samsung et Apple se démarquent même comme les deux marques privilégiées des 15-30 ans, tous secteurs confondus. Enfin, près d’un jeune sur trois (30%) cite au moins une marque de grande consommation comme l’une des marques avec lesquelles il entretient le plus de proximité. Ce qui prime avant tout pour qu’une marque soit appréciée du jeune public, c’est, pour un jeune sur deux, sa consommation concrète (son prix, sa qualité, sa durabilité…), devant la relation entretenue avec la marque et devant les valeurs exprimées par ladite marque, qui restent tout de même très importantes pour plus d’un jeune sur cinq. D’autre part, 9 jeunes sur 10 se disent ouverts et attentifs envers des marques qui ne sont pas dans des secteurs privilégiés, tant que leur stratégie de communication est adaptée et pertinente auprès de leur cible.
En parlant de stratégie de communication, après la télévision, média de notoriété par excellence, Internet apparaît comme un support clef dans la proximité entretenue avec les jeunes. 47% des sondés ont entendu parler de la marque dont ils se sentent le plus proche par la TV et 42% par internet, avec un chiffre encore plus élevée concernant la tranche des 15-17 ans, qui s’explique aisément par le nombre d’heures passées à surfer sur le net et notamment sur les réseaux sociaux pour cette catégorie. Enfin, 1 jeune sur 4 déclare toujours prêter attention à l’affichage pour découvrir des marques et des campagnes. Ce dernier chiffre, alors que nous vous avions déjà dit que l’affichage publicitaire était plus efficace sur les jeunes que sur leurs aînés, conforte l’idée que les annonceurs ne doivent pas mener des campagnes uniquement online. En fait, la combinaison parfaite pour une campagne publicitaire efficace allierait initiatives offline et online, multipliant alors les chances d’attirer l’attention de la cible visée et incitant davantage à l’achat du produit promu.
Quelque soit le support de promotion choisi, l’étude menée par meltyMetrix et Opinion Way, établit que, pour qu’une campagne soit pertinente auprès des jeunes, l’ingrédient à privilégier doit avant tout être l’humour. Puis, une touche d’esthétisme et de rêve sans oublier une part d’information et la promotion des valeurs de la marque complètent la recette à adopter pour aboutir au cocktail parfait et efficace auprès de la cible visée. Une cible visée qui détient un pouvoir d’achat conséquent et un pouvoir d’influence plus que jamais démontrée dans cette enquête : ainsi, 80% des jeunes recommanderaient les marques qu’ils affectionnent à leurs parents et à leurs amis, particulièrement dans les domaines de la téléphonie, du textile et de l’habillement, de la beauté et de l’informatique. Avec toutes ces pistes de réflexion, les marques ont des leçons à tirer en vue de s’adresser plus efficacement aux jeunes !