Marketing : La génération Y réclame des produits unisexes, la question du genre à oublier

En fin de semaine dernière, Air of melty vous a partagé les conseils de Jamie Gutfreund, directrice marketing au sein du groupe Noise, en matière de marketing adressé à la génération Y. Nowners, cause-sumption, collaboration entre marques et jeunes clients, aucune spécificité de la jeunesse n’avait été oubliée. Sauf peut-être une : le fait que les jeunes ne veulent plus entendre parler du genre. Selon le site spécialisé dans le marketing Progressive Grocer, qui cite les résultats d’une nouvelle enquête menée par The Cassandra Report, « le marketing genré peut être très rebutant pour bien des consommateurs, particulièrement les moins de 30 ans et les jeunes qui les suivent, alias la génération Z. Ces deux groupes de consommateurs ont largement prouvé que leurs valeurs ne correspondent en rien au genre ». Il est vrai que la question du genre fait aujourd’hui partie du débat public et fait même partie de l’actualité aujourd’hui, avec l’abandon de l’ABCD de l’égalité.

Or, si les jeunes vivent dans un monde qui tolère encore peu les genres et les identités non traditionnelles, eux l’acceptent beaucoup plus, voire les sollicitent. Selon une étude de l’institut The Cassandra Report intitulée « What Gender Means to Generations Y and Z », « les jeunes consommateurs mélangent et jonglent entre les différentes normes associées au genre, dans le but de rencontrer et satisfaire leurs besoins individuels. Ils ne veulent pas d’une société qui leur dise ce que les hommes et les femmes devraient faire ou acheter ; à la place, ils veulent définir les produits qu’ils achètent par leur simple utilité et usage qu’ils en ont ». Pour prouver que ce discours s’adapte bel et bien à la réalité, l’étude met en avant le fait que les hommes sont de plus en plus adeptes du maquillage, porté par des icônes comme Adam Lambert ou Jared Leto, adeptes, non pas du eyeliner mais du ‘guyliner’. Plus question de genre, dit-on, mais ce terme n’est-il pas sexué ? Qu’importe, puisque les marques s’adaptent à cette nouvelle tendance de façon unisexe. En effet, les designers Tom Ford et Marc Jacobs ont par exemple dévoilé des gammes de maquillage désormais destinées aux hommes, mais qui incluent bel et bien également des offres unisexes.

De son côté, la mode a aussi pris un tournant androgyne, suggérant le flou entre les looks féminins et les looks masculins. Une belle adaptation à la tendance générale, lorsque l’on sait que, selon The Cassandra Gender Report, quatre jeunes femmes sur dix préfèrent les vêtements et les accessoires à l’origine dessinés pour les hommes. Au final, près de deux tiers des membres de la génération Y comme Z interrogés pour cette étude ont déclaré que leur génération était en train de repousser les frontières du masculin et du féminin, et qu’ils espéraient que les marques et le marketing s’adaptent à ce phénomène. D’autre part, selon une étude d’Universal Music & Brands, six jeunes sur dix, garçons comme filles, aiment voir une star de la musique associée à la campagne publicitaire d’une marque. Dans le détail, chez les 13/15 ans, le taux s’élève à 71% grâce à une forte proportion de jeunes filles se déclarant séduites par cette idée, tandis que le taux baisse ensuite chez les 16/25 ans et les 25/34 ans, pour concerner la moitié des sondés. En tout cas, ces chiffres prouvent que les chanteurs et les chanteuses sont des ambassadeurs de choix pour les marques, et là, quel que soit leur genre ! Conchita Wurst, gagnante phénomène de l’Eurovision 2014, ne contredira pas !