Abercrombie renonce à afficher son logo sur ses vêtements, une stratégie gagnante pour (re)conquérir les jeunes ?
Il y a quelques jours, Air of melty vous parlait de la nouvelle fragrance de Burberry, My Burberry, un parfum personnalisable voulant reconquérir la génération Y. En effet, de plus en plus, les jeunes réclament des produits uniques, qui correspondent parfaitement à ce qu’ils sont et ce qu’ils veulent être, en leur permettant d’affirmer leur personnalité. C’est pour correspondre à cette logique et pour lutter contre un manque d’intérêt croissant des jeunes pour sa marque que Mike Jeffries, PDG d’Abercrombie & Fitch, vient d’annoncer une nouvelle révolutionnaire dans l’histoire de la marque : il va supprimer le logo de la collection printemps/été 2015 sur les vêtements vendus en Amérique du Nord. Alors que la présence de la marque sur le textile a pendant longtemps été un argument d’achat pour les jeunes voulant montrer quelles marques de renom ils achètent, elle pourrait aujourd’hui représenter un contre-argument car elle empêcherait les consommateurs de personnaliser leurs tenues.
En tout cas, le fait est que, si populaire il y a quelques années à peine, la marque de vetements Abercrombie & Fitch est en (grosse) perte de vitesse ces derniers temps. Selon le site Les Echos, les résultats des ventes de la marque au deuxième trimestre seraient en chute libre, avec un chiffre d’affaires ayant fléchi de 5,8% par rapport à la même période en 2013 pour atteindre désormais 890,6 millions de dollars. Notamment, aux Etats-Unis, à nombre de magasins comparables, les baisses seraient de 5%. C’est ainsi que, alors que la marque avait longtemps misé sur une communication tape-à-l’œil en ne cherchant à s’adresser qu’aux jeunes ancrés dans la tendance et influents, Abercrombie a, ces derniers mois, opéré un virement de stratégie intensif.
Considérant devoir changer en même temps que ses (jeunes) clients, la marque a ainsi pris tout une série de mesures les unes après les autres, en vue de s’intégrer plus facilement dans le quotidien de tous les jeunes et non plus seulement une élite : intégration de la couleur noire dans ses nouvelles collections, suppression de vendeurs-mannequins travaillant dans ses enseignes et, aujourd’hui, (presque) disparition de son logo A&F et de son élan symbolique. « Pour la prochaine saison printemps-été 2015, nous nous préparons à faire disparaître presque complètement le créneau des habits dotés d’un logo », a ainsi annoncé Mike Jeffries au cours d’une conférence auprès des analystes financiers. Or, à l’heure où les moins de 30 ans sont adeptes de la cause-sumption, soit la consommation de marques éthiques correspondant à leurs propres valeurs, ce revirement pourrait donner un nouveau souffle à la marque. En effet, simplicité et authenticité sont des valeurs qui fonctionnent auprès de la génération Y, et Abercrombie semble ici opérer un retour aux sources !