Ad-Blockers : "Il y a un problème générationnel face à la publicité, mêlant sentiment d’intrusion, problème de perception et besoin d’instantanéité" (REPORTAGE)

Les jeunes ont un rapport complexe à la publicité.
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Ce matin, l’équipe d’Air of melty a assisté à une conférence organisée par Electronic Business Group sur le phénomène des Ad-Blockers et ses conséquences sur le secteur de la publicité. Qu’est-ce que ces logiciels de suppression de la publicité nous enseignent sur la génération Y et comment contourner cette tendance préjudiciable pour les marques ? Toutes les réponses à ces questions sont par ici !

Les Ad-Blockers constituent aujourd’hui un enjeu de plus en plus fort dans le domaine de la publicité. A la fin de l’été, Air of melty vous avait dévoilé les différentes manières avec lesquelles les jeunes contournent la publicité vidéo sur Internet. Une étude d’Ebuzzing & Teads avait permis de montrer que les jeunes ont deux stratégies principales pour contourner la publicité : la passer aussi vite que possible ou couper le son. Nombreux sont aussi ceux qui utilisent des logiciels, dits Ad-Blockers, pour empêcher la publicité d’apparaître sur les sites qu’ils consultent. En fait, selon une étude dévoilée ce matin lors d’une conférence organisée par Electronic Business Group sur ce sujet, les jeunes américains âgés de 18 à 29 ans seraient aujourd’hui 41% à utiliser un logiciel de ce type, contre 27% pour l’ensemble de la population. Face à ce constat, plusieurs professionnels ont fait entendre leur voix pour tenter de décrypter le phénomène et apporter des solutions aux annonceurs. Air of melty a assisté à cette conférence et vous relate tout ce qu’il faut en retenir.

Lors d’une introduction préalable au débat, Frédéric Montagnon, CEO et fondateur de Secret Media, a révélé qu’il existait aujourd’hui une cinquantaine d’adblocks sur le marché aujourd’hui, pour plus de 144 millions d’utilisateurs, ce qui représente une hausse de 268% sur dix-huit mois ! Pour lui, le constat est dramatique : "avec ces adblocks, on ne peut plus toucher les internautes, on ne peut plus collecter de data. La chaîne est coupée de bout en bout". Si, de son côté, Sylvain Le Borgne, responsable de la data chez Havas Media Group, nuance ce propos en expliquant que "les utilisateurs d’adblocks ne disparaissent pas complètement du champ publicitaire car il reste les réseaux sociaux et le mobile, entre autres", le fait est que l’essor des armes anti-publicité tend à mettre en lumière une réalité : les internautes, et particulièrement les jeunes, n’acceptent plus la publicité telle qu’elle se présente aujourd’hui.

C’est bien simple, selon Pascal Joseph, business development manager chez MRM/McCann, les adblockers sont "le signe qu’il faut arriver à des campagnes séduisantes, créatives, qui procurent du plaisir aux jeunes et ne dérangent pas le consommateur à tout va". Il évoque un "problème générationnel" autour de la publicité, qui regroupe plusieurs éléments : "un problème de perception et un sentiment d’intrusion par rapport aux annonceurs, ainsi qu’un besoin d’immédiateté et d’instantanéité, dans le sens où, en supprimant la publicité, on pense avoir accès plus rapidement au contenu souhaité". Pour Maxime Barbier, Directeur Général et co-fondateur de minutebuzz.com, le problème est quelque peu différent : "la jeune génération affirme un ras-le-bol du display. Les adblocks montrent qu’il n’y a pas que le display dans la vie. Combien de fois clique-t-on machinalement sur le bouton ‘Skip’ sur YouTube pour échapper à des publicités qui ne nous séduisent que trop rarement ? N’est-il pas temps de se dire ‘Ok, notre format publicitaire ne marche plus, changeons de méthode et arrêtons de mettre de la publicité devant les yeux des internautes ?"

Maxime Barbier a ensuite mis en avant la force de son site, qui, au même titre que tous les sites de meltygroup qui multiplient des opérations innovantes avec les marques, comme en atteste la websérie Mission Super Actif récemment dévoilée, repose essentiellement sur le Native Advertising : "on s’associe à une marque pour créer un contenu éditorial qui plait vraiment aux lecteurs. La bannière, c’est révolu". Ces articles, qui racontent à chaque fois de véritables histoires adaptées au public visé, permettent de montrer que la publicité a encore de l’avenir, et notamment auprès des jeunes. En effet, comme en témoigne Sylvain Le Borgne, "cette jeune génération qui bloque la publicité est aussi celle qui partage le plus de publicités virales". Or, c’est un fait aujourd’hui, les marques cherchent de plus en plus l’engagement réel, entre partages et réactions, plutôt que le million de vues passives sur leur publicité. Avant de conclure, tous les participants se sont aussi montrés optimistes quant à l’avenir de la publicité sur le mobile, dès lors qu’un format adapté sera trouvé. Enfin, même si le problème des ad-blocks doit urgemment être résolu, mieux vaudrait le laisser dans l’ombre, selon Maxime Barbier, qui donne le mot de la fin : "plus on parle du ad-block, plus on installe du ad-block". A quand la mort du phénomène ?

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