Adidas, Beats, Converse, en quoi la musique est-elle un outil marketing de choix pour engager les Millennials ?

Vous le savez, la mission quotidienne d’Air of melty, c’est de vous aider à toujours mieux vous adresser à la jeune génération. En la matière, il y a quelques jours, nous vous dévoilions les tendances marketing à suivre et à adopter en 2017. Si l’étude signée Peclers (groupe WPP) mettait en lumière l’importance des identités plurielles, de l’hyper-vérité et bien plus encore, il y a une notion importante dans le marketing que cette dernière n’abordait pas : la musique. Dès juin 2014, nous vous avions fait savoir que la musique était un outil redoutable auprès des jeunes en matière de stratégie publicitaire. A l’époque, c’est une étude de l’institut PTTOW qui avait mis le phénomène sur le devant de la scène, en insistant sur le fait que, ce qui touche le plus directement les jeunes en matière d’émotion et ce qui leur donne le sentiment d’être compris en tout temps, c’est la musique. Aujourd’hui, Kantar Media ne peut que confirmer la donne. L’institut dévoile ce jour des cas significatifs de marques utilisant la musique « comme un outil ou un pont émotionnel vers des audiences ». Verdict, la jeune génération donne une nouvelle fois le ton. Auprès de cette cible, marketing et musique, c’est un combo gagnant !

Avant de présenter la manière dont les marques utilisent principalement la musique dans leurs stratégies marketing, Kantar Media, dont l’étude est relayée par le site 100% Medias, propose un focus sur la consommation de musique chez les jeunes. L’occasion découvrir que, par exemple, 60,3% des 15-24 ans déclarent qu’écouter de la musique (hors-clip) est un des hobbies qu’ils pratiquent en week-end ou lors de leurs jours de repos. Concrètement, 17% d’entre eux consacrent entre 30 et 59 minutes par jour à cette activité, contre 7,4% qui y passent entre 3h et 6h par jours ! Au total, les moins de 25 ans sont ainsi 3,4 fois plus nombreux que la moyenne à consommer de la musique plusieurs fois par jour, une écoute qui passe particulièrement par Internet, synonyme pour eux de découverte de nouveaux artistes. Dans cet état d’esprit, c’est très logiquement que de nombreuses marques visant les jeunes ont décidé de miser sur un univers musical pour engager cette cible. Place à la pratique ! Ainsi, pour le lancement de Kenzo World, une fragrance destinée aux générations Y et Z, la marque Kenzo a choisi d’utiliser « le dancehall comme outil de mémorisation et moteur de viralité ». Pari réussi, puisque la musique de la publicité a été la 3ème musique de publicité la plus shazamée en septembre 2016.

De son côté, la marque sportive Adidas entretient, depuis 30 ans cette année, une relation étroite à l’univers hip-hop, en collaborant notamment avec des égéries venues de ce milieu, comme l’illustrent Pharrell Williams, Missy Elliot ou encore Kanye West. « Adidas, qui a compris très tôt l’intérêt commercial de l’utilisation des crowdcultures à su maintenir une forte composante hip hop dans son ADN. Cette particularité lui offre aujourd’hui la possibilité d’anticiper l’émergence de nouveaux courants de les amplifier, d’engager de nouvelles audiences, tout en maintenant sa légitimité auprès de ses publics », explique Kantar Media. Cette stratégie est également adoptée par l’enseigne Puma, qui mise sur un Celebrity Marketing venu de l’univers musical. Beats et Tidal, quant à eux, ont décidé de fusionner musique, technologie et business pour un résultat détonant, là où Volkswagen s’évertue à créer une plateforme de divertissement pour rajeunir sa clientèle en l’invitant à des concerts privés par exemple et là où IBM Watson mise sur l’intervention de l’intelligence artificielle dans l’univers musical. Enfin, Converse mise plutôt sur une stratégie de fécondation de l’industrie musicale, en mettant à la disposition de jeunes artistes toutes les ressources nécessaires au développement de leur créativité. Vous le voyez, quelle que soit la manière, il est primordial pour vous de séduire les jeunes en musique !