Air of melty x Marcel à SXSW, « Là où les rêves deviennent réalité virtuelle » (EXCLU)

La semaine dernière était une semaine particulière pour la rédaction d’Air of melty, qui a organisé sa première conférence, au travers du melty Youth Trends Forum, à retrouver par ici en replay. Parmi les intervenants présents lors de cette matinée d’échanges, se trouvait Nicolas Lévy, Directeur du Planning Stratégique chez Marcel, qui vient de signer la première campagne d’Uber en France. C’est aujourd’hui cette agence qui vit clairement une semaine particulière puisque Séverine Bavon et Benoît Clavé, planners stratégiques au sein de l’agence Marcel, se sont envolés pour le festival South by Southwest, qui se déroule à Austin, aux Etats-Unis, du 11 au 20 mars prochain. A l’heure où notre site cherche en permanence à mettre en avant les innovations qui influenceront le secteur de la communication demain (comme Periscope, découvert au SXSW l’an passé, a commencé à le faire), les deux professionnels ont accepté de nous faire partager leur aventure, au travers de trois chroniques qui rythmeront la semaine. L’arrivée à Austin et au SXSW, c’est tout de suite !

Par Séverine Bavon et Benoît Clavé, planners stratégiques chez Marcel.

Quand on nous a annoncé que l’on partait à South by Southwest, on a réagi un peu comme ça :

Car South by Southwest (en abrégé, SXSW, mais dites « South by » pour un minimum de street cred), le festival où émergent les tendances de l’année à venir en termes de techno et de digital, c’est un peu le Disneyland des Planneurs Stratégiques : là où notre rêve d’être à la pointe de la pointe (et de pouvoir le faire savoir nonchalamment au détour d’une phrase) devient réalité. Et quand nous sommes arrivés à Austin, avec des étoiles dans les yeux et des cernes en-dessous, nous avons réalisé que SXSW et Disneyland partagent trois éléments fondamentaux : la queue, le FOMO, et le fait que l’on n’arrive JAMAIS à faire une photo avec Mickey. Faire la queue est un pilier de l’expérience SXSW. Et comme à Disneyland, une sélection s’opère naturellement : ceux qui n’ont pas le courage d’attendre un tiers de leur journée pour faire le Space Mountain, à savoir le keynote ultra-inspirant d’un des leaders de la tech mondiale, finissent à Star Tours : le panel un peu moyen avec les n°2 marketing d’entreprises méconnues. Mais au fond, on trouve toujours à Star Tours un petit charme désuet que n’ont pas les grosses machines. D’ailleurs, la palme de la pire conférence à date est très largement décernée à Facebook, qui nous a abreuvés d’une assommante succession de banalités sur les nouveaux usages d’Internet (comme partager des photos et des articles – véridique).

Tout le monde le dit chaque année : le mot-clé de SXSW, c’est FOMO. Car où que l’on soit il y a forcément, mathématiquement, quelque chose de plus intelligent, de plus pointu, avec plus de goodies ou un meilleur buffet, quelque part ailleurs. Mais heureusement, le FOMO se dilue très vite dans l’état hypnotique dans lequel nous plonge le rythme lancinant de l’alternance de conférences et de panels, sautant de l’avenir des interfaces conversationnelles à l’adblocking en passant par la déconstruction de la télévision ou le futur du retail. Mais le véritable enseignement de SXSW, c’est celui-là : apprendre à revoir ses attentes à la baisse. Car il faut se l’avouer, il y a des chances que l’on n’arrive pas à voir Mickey (en l’occurrence Barack Obama), que l’on ne puisse pas faire toutes les bonnes attractions, et qu’on laisse s’envoler notre ballon à l’hélium Reine des Neiges avant même d’arriver au parking (une façon discrète de dire que l’un d’entre nous a perdu son hoodie Marcel à une conférence de l’accélérateur, voilà). Mais finalement, à SXSW, c’est quand on renonce que le meilleur arrive : on se laisse surprendre, on expérimente, et bien souvent, on apprend davantage d’un small talk avec un startupper boutonneux que d’un keynote d’une heure avec l’un des GAFA.

Mais pour que cet article vous aide à briller dans les dîners en ville avant que nous vous fassions un récap en bonne et due forme, voici quelques informations utiles : 2016 sera l’année des interfaces conversationnelles et du développement de l’intelligence artificielle : les applis de messagerie sont déjà la porte d’entrée sur Internet pour de plus en plus de gens, et associées aux bots, elles deviendront à terme l’équivalent de notre navigateur internet. La technologie cognitive se différencie de la technologie informatique traditionnelle en trois points : la compréhension (analyser les informations comme un humain), la raison (prioriser la décision), l’apprentissage (moins de codage, plus d’exposition des ordinateurs à des informations pour qu’ils les processent). L’intelligence artificielle s’humanise. Tous les labos d’intelligence artificielle travaillent à la même chose en ce moment : réussir à terme à créer des robots qui ressentent des émotions. Par ailleurs, l’enjeu principal dans la création d’une intelligence artificielle est de lui donner une, voire plusieurs personnalités selon les besoins, pour créer une forme de relation (oui, une relation : les gens déclarent leur amour aux bots, et s’énervent contre eux quand ils sont bêtes) qui favorise la fidélité et le partage d’informations personnelles. D’ailleurs, sur des sujets sensibles ou intimes, les gens préfèrent parfois se confier à des bots : Lark, un programme de coaching minceur par messagerie, a ainsi une proportion d’utilisateurs masculins bien plus grande que d’autres programmes comme Weight Watchers, plus difficiles à assumer. Et 25% des gens qui chattent avec un bot lui ont déjà dit « I love you ».

Si vous n’êtes pas en train de faire une crise d’angoisse sur le futur, sachez également que le retail n’est toujours pas mort. D’ailleurs, on n’arrête pas d’entendre que les réseaux sociaux devraient produire plus de ROI, mais à l’inverse, les retailers physiques cherchent de plus en plus à provoquer l’engagement dans l’expérience pour justifier l’achat physique. Les gens n’achètent plus de produits mais des histoires. Adblock est devenu un nouveau méchant, en créant un intermédiaire supplémentaire, en privant les éditeurs de rémunération et en permettant de les whitelister contre le versement d’une somme élevée, ce qu’on peut appeler une forme d’extorsion. Et croyez-nous, ils sont assez détendus sur le sujet, même s’ils ont confié être en train de travailler à d’autres modèles de financement des éditeurs pour se rattraper. À quoi bon diriger les gens vers son site quand on peut aller les cibler où ils sont ? Buzzfeed a annoncé Swarm, un outil qui permet aux annonceurs de faire de la publicité sur ses sites mais aussi sur ses plateformes sociales. Et enfin, le second hashtag le plus utilisé autour du SXSW, c’est #party. Mais pas par nous, bien évidemment : nous on bosse.