Air of melty x Marcel à SXSW, "On vient tous y chercher notre part de futur" (EXCLU)

Marcel était au SXSW !
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SXSW acte II ! Du 11 au 20 mars, Séverine Bavon et Benoît Clavé, planners stratégiques chez Marcel, se trouvaient au coeur de l'action -et de l'innovation- au SXSW 2016, à Austin, au Texas. Ils nous font partager leurs (nouvelles) découvertes dans leur deuxième chronique exclusive !

Disneyland ou le SXSW, Séverine Bavon et Benoît Clavé, planners stratégiques au sein de l'agence Marcel, ont choisi ! Ils se sont envolés il y a dix jours pour le festival South by Southwest, pour en prendre plein les yeux et tout raconter à Air of melty. La semaine dernière, ils vous racontaient que l'agence Marcel à SXSW, c'était une virée vers l'endroit où "les rêves deviennent réalité virtuelle". Mais quels rêves exactement ? Réponse dans cette deuxième chronique ! Après la comparaison avec Disney, place au SXSW salon étudiant...ou presque !

Par Séverine Bavon et Benoît Clavé, planners stratégiques chez Marcel.

Après plusieurs jours à South by Southwest, on a réalisé que notre premier regard - les conférences qui s’enchaînent, les files d’attente et les kilomètres de marche à avaler - ne reflétait que la partie émergée du festival. La partie la plus intéressante est sans doute celle qu’on ne voit pas au premier abord. Qu’on n’aperçoit qu’après s’être habitué aux « lumières » du Convention Center. C’est le South by Southwest qu’il faut apprendre à connaître. Celui composé d’expériences de marques, de pitchs de start-ups et de soirées en tout genre. Finalement « South by » ressemble un peu à un salon étudiant où il faudrait s’aventurer dans les travées, accepter d’être pris à parti et dans lequel le « small talk » est le skill à maîtriser. Comme dans un salon étudiant, on vient tous chercher notre part de futur. D’abord impressionné par ce monde fourmillant de créativité et d’innovation, on constate qu’il y a des tendances lourdes : la réalité virtuelle est une brèche dans laquelle s’engouffrent en masse les start ups, avec parfois peu de variations dans les propositions.

L’enjeu est donc de s’autoriser à être surpris par l’inattendu. Comme dans un salon, où il vaut mieux parfois donner la chance aux « petites » plutôt que d’aller voir les Grandes. Et une fois qu’on l’a compris, ça marche. Entre cette installation qui matérialise les requêtes Google, ce tableau qui se révèle uniquement lorsqu’on le flashe ou alors ces petites pépites françaises (Cocorico !) dont on a entendu parler mais avec lesquelles on peut discuter en vrai : Hydrao & Klaxoon. Comme dans un salon étudiant, la compétition est rude et il faut se démarquer. Les marques rivalisent d’ingéniosité pour créer les conditions d’une expérience divertissante au SXSW, au risque parfois de manquer légèrement de pertinence. Toutes sans exception, même McDonald’s, ont proposé leur expérience de VR, mais deux sortent (vraiment) du lot en faisant de la 4D : Samsung, en faisant vivre un grand huit avec des fauteuils qui secouent et du vent dans les cheveux, et Anheuser-Busch, qui nous plongeait dans la fabrication de sa bière (avec ses goûts et ses odeurs).

Les marques médias ont bien entendu un gros coup à jouer : le festival leur permet d’offrir une expérience tangible en adéquation avec leurs produits, eux, intangibles. Et dans l’ensemble elles y arrivent assez bien, mention particulière à HBO et USA Network. L’une comme l’autre ont mis en avant 2 séries phares : Sillicon Valley (qui a placardé la ville de publicités pour Pied Pipper), Mr Robot (qui a recréé l’univers de la série sur un parking). Quant aux autres marques, l’expérience est inégale mais toujours enrichissante, ne serait-ce qu’en creux. American Greetings, dans un événement geek vante le retour à la carte papier, Friskies s’est payé la venue de Grumpy Cat, mais l’expérience la plus réussie, et de loin, était le Cognitive studio d’IBM. Outre l’énième expérience de VR, il y avait surtout la possibilité de jouer/perdre à pierre/feuille/papier/ciseau face à des robots, de converser avec le robot Pepper et même de goûter à un cocktail que Chef Watson personnalisait en fonction de sa personnalité. Ok, les options de personnalisation étaient minces et il était 11h du matin, mais c’était c’était l’occasion de se confronter à l’intelligence artificielle en vrai, et pas seulement en théorie.

Enfin, comme dans un salon étudiant, faire preuve de conviction est un exercice en soi.C’était le but des sessions Ignite. Un thème traité en 5 minutes avec 20 slides qui changent automatiquement toutes les 15 secondes. Ainsi s’enchaînent des pitchs sur une start-up qui veut créer le soutien-gorge parfait (82% des femmes ne connaissent pas leur vraie taille de soutien-gorge), sur Yiying Lu à qui l’on doit le dessin de la Fail Whale ou encore une présentation Powerpoint sur les manières les plus insolites de se déplacer. Une belle démonstration que le story-telling est une arme diaboliquement efficace. Mais, au final, comme dans un salon étudiant, on vient pour faire la chasse aux meilleurs goodies. Et ne nous mentons pas, comme un pour les étudiants, les BDE/soirées attirent souvent plus l’œil que les pitchs des écoles/start-ups. Mais pas les nôtres : nous, on bosse.

Crédit : marcel