Burberry se réinvente en diffusant son défilé sur Twitch, pari réussi
Qu’on se le dise, même si TikTok s’impose comme un nouveau terrain de jeu privilégié des marques en cette année 2020, le réseau social dédié à la vidéo n’est pas le seul à savoir inspirer les annonceurs. En ce mois de septembre, c’est la plateforme Twitch, en grande partie dédiée au gaming, qui se retrouve au coeur de l’actualité. À l’heure de la crise sanitaire qui limite fortement les événements IRL, la maison de mode britannique Burberry a choisi d’être la première marque de luxe à s’inviter sur Twitch pour y diffuser son défilé printemps/été 2021. C’est ce jeudi 17 septembre que l’événement a eu lieu, en direct de Londres où aucun invité n’était présent physiquement. Burberry a misé sur un défilé surprenant en bien des points, filmé en pleine forêt et réalisé en collaboration avec l’artiste contemporaine allemande Anne Imhof. « Twitch ouvre un nouvel espace passionnant où notre communauté Burberry peut être transportée numériquement […] Il s’agit d’une expérience interactive où les invités peuvent se connecter à la fois à notre marque et entre eux tout en personnalisant leur expérience de visionnage », s’est félicité Rod Manley, directeur marketing de Burberry, dans le communiqué de presse. À l’heure où les Millennials restent attirés par le luxe malgré la crise actuelle, cette campagne a tout bon pour les engager, aux quatre coins du monde, en s’adaptant à la désormais célèbre « nouvelle normalité ».
Pour proposer la meilleure expérience possible à ses clients et aux passionnés de mode, l’opération mise en place par Burberry proposait « différents angles de vue, tous présentés dans une seule et même fenêtre, grâce à la fonction « Squad Stream », qui permet à quatre utilisateurs de streamer en même temps au sein d’une même fenêtre », explique le site La Réclame. Les spectateurs avaient également la possibilité de commenter le défilé en direct. Si la maison de luxe a osé se lancer sur Twitch (et ce malgré seulement 620 followers contre 17,3 millions sur Instagram et 346 000 sur YouTube), c’est parce que la marque souhaitait vraisemblablement s’adresser spécifiquement à sa clientèle jeune, qui constitue le coeur d’audience de Twitch. « Inspirée par le désir de longue date de la maison de couture de repousser les limites de l’innovation numérique, la collaboration avec Twitch est la prochaine étape du chemin de Burberry pour interagir continuellement avec sa communauté à travers des contenus et des expériences organisés », a ainsi souligné la marque. Et le succès a été au rendez-vous : selon les premiers chiffres dévoilés, 40 000 personnes se sont connectées pour voir le défilé. Pari réussi pour la marque, donc. À noter que Burberry avait aussi été la première marque de luxe à diffusé en direct un défilé à une audience globale il y a dix ans déjà.