Buzz & Breakfast, "La génération Z est la génération du plaisir immédiat", impatiente mais positive (REPORTAGE)

Toujours plus, c'est ce qui définit la jeune génération.
Ecrit par

Vous aider à tout savoir de la jeune génération, c'est notre mission au quotidien. Ce matin, la rédaction d'Air of melty a assisté au Buzz & Breakfast de l'agence EJO&CO qui cherchait à comprendre "comment la génération Z fonctionne et consomme". Au coeur du débat, on retrouvait meltygroup, Orange et McDonald's, avec des propos à découvrir par ici ! Dès à présent, oubliez tous les clichés sur la jeune génération, celle-ci s'apprête à vous surprendre...et elle attend de vous que vous en fassiez de même !

Comprendre comment les jeunes fonctionnent et comprendre comment ils consomment, c'est l'une des ambitions d'Air of melty au quotidien, afin de vous donner les clés pour toujours mieux vous adresser à la jeune génération dans le cadre de vos stratégies marketing. En début de semaine, nous vous avons quelque peu mis la pression en révélant toute l'ampleur du challenge qui attend les marques en 2015, à savoir impressionner la jeune génération, qui en attend toujours plus. Heureusement, pour vous (et nous) donner des pistes de réflexion, le Buzz & Breakfast de l'agence EJO&CO organisé ce matin visait justement à mieux cerner la célèbre génération Z. Le petit-déjeuner débat, animé par le journaliste David Abiker, a réuni Alexandre Malsch, co-fondateur et Directeur Général de meltygroup (et alias "l'homme qui murmurait à l'oreille des Z et des Y" selon David Abiker), Sandrine Seksik, Directrice Consumer Insights McDonald's, Laëtitia Orsini, Directrice Marketing Mobile Grand Public d'Orange et Katherine Khodorowsky, auteur du livre "Marketing et communication Jeunes – vendre aux générations Z et Y". Tout ce qu'il faut retenir des échanges issus de cette matinée de réflexion, c'est à découvrir tout de suite !

Avant de savoir ce qui caractérise les membres de la fameuse génération Z, il convient de mettre en lumière ce qui les distingue de leurs aînés : si, pour Alexandre Malsch, il n'existe pas de différence majeure entre les Z et les Y si ce n'est que les plus jeunes font "toujours plus" que leurs prédécesseurs (plus de mobile, plus de live, plus d'articles lus...), pour Katherine Khodorowsky, la principale différence entre les deux générations se joue sur le rapport à Internet. Pour les plus grands, "Internet constitue une révolution en marche, tandis que la génération Z est née avec une souris à la main". Quoi qu'il en soit, tous les professionnels présents sont unanimes pour dire que la grande particularité des jeunes est de parvenir à faire évoluer leurs usages au même rythme que la technologie avance. Aux marques de suivre la cadence donc ! Grâce à leur maîtrise de technologies que connaissent à peine leurs parents, les jeunes ont su devenir de véritables décideurs, notamment en matière de mobile, tant sur le choix du mobile que sur le choix de l'offre, comme l'explique Laëtitia Orsini, Directrice Marketing Mobile Grand Public d'Orange.

Un mobile qui constitue d'ailleurs aujourd'hui une première fois capitale pour les jeunes, comme peut également l'être la première sortie sans les parents au McDo. Pour Katherine Khodorowsky, "on ne parle plus beaucoup des rites de passage. Pourtant, il y en a encore ! Et ce sont toutes ces premières fois qui donnent un sentiment d'autonomie et d'émancipation aux jeunes". C'est ainsi que, dans cet état d'esprit, McDonald's incarne, encore aujourd'hui, "un lieu de divertissement, une destination entre amis" pour les jeunes. La marque a su (re)devenir générationelle en se faisant (ré)adopter par la jeune génération grâce à une communication efficace qui a profité "d'un capital vintage essentiel", selon Alexandre Malsch, qui permet de mettre en lumière l'authenticité et la fiabilité d'une marque connue de toutes les générations, dont la génération Z. Ou plutôt la génération P, pour Positive, comme préférerait la renommer le Directeur Général de meltygroup. En tout cas, qu'on se le dise, la génération Z ou P profite d'un superpouvoir : celui d'être prescripteur sur les deux générations qui l'entourent ! "Les jeunes sont cadets et aînés tout en étant leader sur les deux tranches d'âge". Alors sur quelles valeurs faut-il miser pour séduire cette génération si puissante ?

Pour Katherine Khodorowsky, tout repose sur la compréhension et l'application des valeurs les plus plébiscitées par la jeune génération. Oubliez les idées de "citoyenneté" ou le slogan "liberté, égalité, fraternité", cela ne parle pas aux jeunes ! Ce qu'il faut avant tout privilégier, c'est le respect, à l'heure où ils ont l'impression que la société ne les respecte pas toujours, mais aussi "le parler vrai, car les jeunes décodent très bien les publicités et ont besoin de sentir qu'on ne leur raconte pas de bobards". D'autre part, les notions d'authenticité, de solidarité, de dérision (et d'autodérision) et enfin celle du "plaisir immédiat" constituent des mots et des valeurs-clés à appliquer si les marques espèrent toucher efficacement la cible visée. "Chez les jeunes, il y a une capacité à l'émotion qu'on ne retrouvait pas forcément avant. Mais il faut que ça aille vite. Nous sommes face à une génération du plaisir immédiat, prête à jouer les ambassadeurs pour les marques, mais qui fait preuve d'une grande impatience". Pour Alexandre Malsch, le succès de meltygroup auprès des annonceurs repose sur l'idée de "créer des contenus qui vont plaire aux jeunes et qui correspondent à nos valeurs, qui sont aussi les leurs". Maintenant que vous connaissez ces valeurs, c'est à vous de jouer !

Crédit : EJO&CO, x, X