Buzz et Millennials, quel bilan pour 2018 ?

Le buzz est-il une bonne ou une mauvaise chose pour une marque ? À l’heure où la jeune génération réclame des campagnes de communication engagées, il est logique que les marques cherchent de plus en plus à surprendre le grand public en prenant des risques, pour le meilleur mais aussi parfois pour le pire. Or, le bad buzz peut avoir des conséquences très néfastes pour les acteurs concernés puisque, on le sait, en cas de déception, les Millennials, qui font généralement en sorte de respecter leur budget, se tournent facilement vers d’autres marques, sans aucune gêne ou aucun scrupule. La fidélité est bien moins présente que par le passé. Une interview organisée avec Visibrain l’avait montré il y a quelques mois, « les moins de 35 ans font attention à tout, il n’y a pas de détails pour eux ». En cela, le bilan dressé en ce début d’année 2019 par Brandwatch, acteur de la social media intelligence, pour présenter les plus grands buzz générés par les marques en 2018 a de quoi résonner fortement. Les marques engagent, passionnent, indignent ou amusent mais, en tout cas, elles laissent rarement les jeunes indifférents. La preuve tout de suite.

En ce mois de janvier 2019, Brandwatch a dévoilé les 101 buzz les plus importants générés par des marques en 2018, et a sélectionné les 10 plus grand buzz et les 10 plus « gros bad buzz ». Verdict, le plus gros buzz de 2018 revient à Nike, pour sa campagne de publicité « Just Do It » avec Colin Kaepernick, star controversée du football américain. En choisissant le sportif comme nouvelle égérie, Nike a vu ses ventes en ligne augmenter de 31% au cours du week-end suivant le début de la campagne. La campagne a agité les médias sociaux, avec 8,2 millions de mentions en ligne, en incluant notamment des milliers de menaces directement adressées à la marque pour son soutien à l’athlète. La deuxième campagne qui a généré le plus de buzz en 2018, c’est l’intervention du groupe de chanteurs sud-coréens de K-Pop BTS à l’ONU au nom de l’UNICEF à l’occasion du lancement de Generation Unlimited, une initiative forte en matière d’éducation. Bilan : 2,6 millions de mentions au total. Parmi les autres moments forts de l’année, Brandwatch retient l’annonce de la sortie de l’iPhone XS, le bad buzz d’H&M avec un pull au goût douteux qui a provoqué 1,3 million de mentions en ligne ou encore Gucci qui a fait défiler l’un des membres du groupe K-Pop Exo, générant dès lors 1,3 million de mentions en ligne. On le voit donc bien, encore aujourd’hui, l’association d’une marque avec une célébrité provoque de fortes réactions, qu’elles soient positives comme négatives. Les stars et le marketing, c’est donc une histoire qui promet de continuer en 2019 !