Cannes Lions 2017 : « La génération Instagram vit désormais le présent comme un souvenir anticipé » (REPORTAGE)

Jour 6 aux Cannes Lions ! Après avoir assisté à une conférence sur le marketing d’influence arrivant à la conclusion que « le ping-pong entre marques et influenceurs est la clé d’un contenu de qualité » et après avoir assisté à une matinée presse chez YouTube, c’est du côté de JCDecaux que la rédaction d’Air of melty a aujourd’hui fait le plein d’informations sur les tendances marketing qui marchent auprès de la jeune génération. Ce matin, au French Camp, JCDecaux présentait sa conférence baptisée « Brands & Millennials – Culture Hacking ». Nous y avons assisté et nous vous révélons tout de suite tout ce qu’il faut en retenir ! Avant de rentrer dans le détail de ce qui caractérise la désormais célèbre génération Y, les deux intervenants du jour ont fait une petite piqûre de rappel au sujet de ce qui distingue les Y de leurs successeurs, les Z, au-delà de la simple question de l’âge. L’occasion de rappeler que, si la génération Y, née entre 1980 et 1995, se compose de Digital Natives surdiplômés, ayant grandi dans un environnement global, marqué par le divorce et la crise économique faisant d’eux des écoconscients, la génération Z, de son côté, se distingue par un côté Digital Intuitives et un environnement marqué par le Mariage pour Tous, l’ancrage local, l’entrepreneuriat et une crise identitaire. C’est alors que l’on en arrive à l’existence d’une génération Y de hackers, qui s’approprient et détournent tout (ou presque) ce qui fait partie de leur quotidien.

En matière de hacking, les moins de 35 ans transforment aisément leur quotidien en déployant et en utilisant des applications pour chaque moment de leur quotidien : de la lecture au déjeuner, en passant par l’afterwork, les courses ou encore le chemin du retour pour rentrer chez soi, chaque activité a sa propre appli dédiée. Par ailleurs, cette cible hacke également la temporalité en contribuant à l’explosion de l’ère de l’éphémère, en mode Snapchat ! Au delà de cette tendance du hacking, au cours de cette conférence, les deux professionnels de JCDecaux ont mis en lumière 5 caractéristiques propres aux Millennials : leur côté urbain, digital, private, authentique et leur amour du bon plan. Concernant le premier point, force est de constater que l’on assiste aujourd’hui à une jeunification des villes, avec des Millenials qui font de la ville leur « terrain de jeu ». « Proposer une expérience visuelle, qui améliore l’environnement et qui joue sur la mobilité, avec une contextualisation importante et un message contribuant à égayer la routine des jeunes consommateurs », c’est ce qui fonctionne auprès de cette cible. Côté digital, à l’heure où les jeunes passent plus de 30 heures par mois sur les réseaux sociaux, sachez que le fait de s’approprier les codes de langage et les codes graphiques inspirés des réseaux sociaux et utilisés par les moins de 35 ans contribue à rendre les messages publicitaires plus efficaces, à condition sue cette appropriation soit naturelle et authentique.

En matière de « privacy », sachez que les Millennials ont une exigence très forte en matière de créativité publicitaire : internet est pour eux une sphère personnelle (comme en atteste le fait que 45% des 25/34 ans sont adeptes d’AdBlockers) tandis que l’affichage pub est leur support préféré, à condition qu’il soit ludique, intelligent et créatif. Si vous nous lisez régulièrement, vous savez sûrement que la notion d’authenticité, quatrième point de développement de cette conférence, a également une place très importante dans le quotidien de la jeune génération. Ainsi, le contrat de lecture d’un contenu doit être clairement exprimé, en misant notamment sur « une simplicité du message et de la promesse évoquée ». Enfin, la notion de bons plans et de gamification ont été les derniers éléments mis en lumière lors de cette conférence organisée par JCDecaux. Alors que 82% se déclarent non confiants dans leur avenir financier, les achats malins et l’économie collaborative attirent beaucoup leur attention. En conclusion, cette conférence a montré que l’expérience et l’audace étaient aujourd’hui les deux mots-clé à adopter pour s’adresser efficacement à cette génération, qui « accepte le dialogue mais est exigente sur la qualité de ce dialogue. Sachez-le, la génération Instagram vit désormais le présent comme un souvenir anticipé ». A l’heure où la génération Y représente 14 millions de consommateurs en France, soit 20% de la population totale, avec un pouvoir d’achat qui croit avec les années, il est grand temps que vous appreniez à bien cerner cette cible. Après toute cette théorie, à vous de passer à la pratique !