Cannes Lions 2017 : YouTube, « Les internautes ne skippent pas la publicité. Ils skippent les mauvais contenus » (REPORTAGE)
Jour 4 aux Cannes Lions, c’est parti ! Quelques jours après avoir présenté le top 10 des publicités les plus regardées sur YouTube, la plate-forme vidéo était de nouveau à l’honneur au festival international de la créativité organisé du 17 au 24 juin à Cannes en organisant ce matin un petit-déjeuner presse pour présenter les grandes tendances du moment et, surtout, pour introduire officiellement le nouveau format phare du site détenu par Google : les Bumper Ads, alias un format publicitaire de 6 secondes en pre-roll, impossible à zapper et misant tout sur la créativité. La rédaction d’Air of melty, présente aux Cannes Lions 2017 en partenariat avec Sup de Pub, y a assisté et vous dit tout de suite tout ce qu’il faut en retenir. C’est Matt Brittin, Président de Google EMEA Business & Operations, qui a ouvert l’événement en présentant les trois grandes tendances du moment remarquées sur la plate-forme vidéo, à savoir l’accélération de l’accès à la vidéo grâce à l’augmentation du nombre de devices connectés dans nos poches; l’essor de l’intelligence artificielle et une évolution des possibilités d’apprentissage. Concrètement, ce dernier point repose sur le fait que YouTube aide les internautes à apprendre de plus en plus de choses simplement en regardant des gens enthousiastes parler de leurs passions. En cela, le site, qui attire plus d’un milliard d’usagers chaque mois, s’impose comme plus utile que jamais en matière d’apprentissage, en étant devenue une habitude quotidienne pour la plupart de ses utilisateurs.
En matière de publicité, l’homme d’affaires a ensuite mis l’accent sur le fait que les 5 annonces commerciales les plus populaires sur l’année écoulée ont chacune été visionnées 2,5 minutes en moyenne, ce qui signifie que les internautes ont « choisi de regarder ce contenu ». Aujourd’hui, l’un des grands enjeux de la firme, qui affiche un taux de visibilité de 93% pour ses publicités (dont 95% sont vues avec le son) est de donner le pouvoir aux annonceurs de bien choisir avec le genre de contenus auxquels ils veulent être associés et la manière dont ils veulent communiquer. C’est dans cette logique que Debbie Weinstein, Managing Director de YouTube & video solutions, est ensuite intervenue pour présenter le format Bumper Ads, qui s’impose d’ores et déjà comme étant le « sweet spot » de la firme, moins de deux mois après son introduction, en forçant les annonceurs à faire preuve de créativité et de pertinence. Cette matinée d’informations s’est ensuite terminée sur une table ronde organisée avec Renato Fernandez, CCO de TBWA, et Joe Marchese, President of Advertising Revenue for Fox Networks Group, deux professionnels du secteur qui ont déjà eu l’occasion de tester ce nouvel outil lancé par YouTube.
L’occasion pour le premier de rappeler que, à l’heure où 55% du trafic mobile est vidéo, les smartphones deviennent de véritables écrans de télévision. Il est primorial aujourd’hui que les marketeurs s’adaptent à la nouvelle réalité : « via Netflix et Spotify, les gens peuvent désormais échapper à la publicité. Il faut désormais se voir comme des acteurs du ‘storytelling business’ plutôt que de l »advertising business’. Les publicitaires veulent toucher autant de personnes que possible. Les storytellers veulent que leurs histoires touchent un maximum de personnes ». Et le timing alors, que pensent-ils des six secondes ? Joe Marchese d’expliquer : « 6 secondes, ce n’est pas assez. Mais c’est aussi le cas des pubs de 30 et 60 secondes au final. Il faut toujours challenger le format, utiliser cette limitation pour perfectionner toujours plus le contenu. Il faut respecter le temps des internautes, au lieu de tout miser sur une standardisation, en gardant en tête que les gens ne skippent pas la publicité. Ils skippent les mauvais contenus ». A vous de jouer pour savoir vous démarquer !
