Comment toucher les jeunes qui détestent la publicité ? Un mot-clé : l’authenticité !

Il y a une dizaine de jours, Air of melty se demandait si les jeunes étaient vraiment prêts à accepter la publicité mobile, à l’heure où ce support s’impose comme LA grande tendance de l’année 2015. Si nous étions rassurés de voir que la réponse était oui, force est de constater que, entre la publicité et les jeunes, c’est une relation compliquée et conflictuelle qui s’entretient au jour le jour. Les marques tentent tant bien que mal de s’adapter aux envies et aux attentes des jeunes avant d’être toujours moins intrusives, en passant notamment de plus en plus par la vidéo, que les jeunes consomment en mode snacking, comme Philippe Bornstein de Netineo nous l’a expliqué la semaine passée. Mais miser sur un outil ou sur un support de communication jugé comme étant efficace ne suffit pas à garantir le succès d’une campagne publicitaire pour une marque, loin de là ! Ce que les jeunes recherchent avant tout, c’est un esprit, une valeur qui leur correspond. Et cette valeur tant sollicitée par les jeunes, Erin McPherson, Chief Content Officer chez Maker Studios, pense l’avoir repérée, comme elle l’a expliqué au site AdWeek : l’authenticité.

Il y a plusieurs mois déjà, nous vous avions expliqué que le réseau social d’échange de photos Instagram avait révolutionné le rapport des jeunes à la publicité, en mettant en lumière une notion d’authenticité à revendiquer toujours plus pour les marques. En 2015, cette valeur est plus que jamais d’actualité, selon Erin McPherson, qui a tenu une conférence à l’Interactive Advertising Bureau Annual Leadership Meeting à Phoenix lundi dernier et a ainsi tenu à expliquer que les marketeurs ne pourront plus atteindre les jeunes avec des publicités traditionnelles, à cause du simple fait que « ce qu’ils n’aiment pas, c’est la publicité ». Son entreprise, Maker Studios, est spécialisée dans la distribution de vidéos en format court à travers le monde, avec 60% de son audience ayant entre 13 et 34 ans. Spécialiste de la cible jeune, donc, la professionnelle explique que, en se concentrant de plus en plus sur des devices mobiles, les moins de 35 ans réclament de plus en plus des contenus courts et plus pertinents.

D’ailleurs, comme le note Adweek, Netflix a fait l’observation que 87% de ses sessions mobiles duraient moins de 10 minutes par personne. Pour Erin McPherson, c’est simple, pour atteindre les jeunes, les marques doivent faire confiance aux créateurs de contenus. Elle a ainsi expliqué que « les vidéos en ligne qui font attention à leur audience en refusant de faire quoi que ce soit qui pourrait ruiner cette relation privilégiée permettent au native content de résonner. Leur méthode de fonctionnement, en se moquant potentiellement des marques elles-mêmes, peut être risquée mais elle augmente en fait la fidélité à ladite marque. Car le nouveau mot d’ordre en matière de publicité, c’est l’authenticité ». Car ces contenus créés pour les marques, mais avec un contenu pertinent, permettent d’instaurer une confiance nouvelle entre les consommateurs et les marques. Tout simplement car les jeunes jugent ces contenus plus sur leur mérite que sur leur aspect publicitaire. « Je pense que le native content va progressivement simplement devenir du content », de conclure Erin McPherson. Et du content authentique, inutile de le préciser désormais !