EBG Journées Grandes Marques 2015, « Les jeunes ‘showrooment’ désormais depuis le canapé » (REPORTAGE)

En novembre dernier, Air of melty vous dévoilait son compte-rendu du Digital Innovation Summit organisé par EBG, l’association d’entreprises consacrée aux médias et à l’internet. Jeudi et vendredi dernier, la rédaction a de nouveau collaboré avec EBG en assistant aux journées Grandes Marques 2015, à Paris. Autour de quatre thématiques principales (Customer Experience, Branding & Creation, Stratégies & Prospectives et performance), de nombreux professionnels du marketing digital se sont succédés sur scène pour évoquer les différentes tendances à suivre en cette nouvelle année de challenges et de défis qui démarre. A l’heure où le digital s’impose de plus en plus dans les stratégies des marques, force est de constater que les marques et les marketeurs ont encore bien des notions à intégrer ! Ainsi, Caroline Hugonenc, directrice Marketing chez TEADS, a, dès le début de la journée, tenu à rappeler qu’Internet « n’est pas la télévision », et que, en cela, « le pré-roll, qui force l’attention de l’internaute, n’est pas forcément adapté. Il faut davantage s’orienter vers des contenus innovants intégrés dans les sites éditoriaux ». Elle explique ainsi que seuls 20% des pré-rolls complétés sont effectivement visibles, ce qui représente beaucoup de gâchis. Et si l’ère du pré-roll était dépassée ? Aujourd’hui, place à l’ère du format InRead, conçu pour être visible justement, puisqu’il ne se déclenche que lorsque au moins 50% de l’image est visible par l’internaute. D’ailleurs, ce nouveau format a déjà prouvé son efficacité en matière de mémorisaton et d’association au message par rapport au pré-roll. Affaire à suivre, donc ! Mais la vidéo n’est pas le seul outil marketing à privilégier, comme en atteste le succès de Criteo, qui mise sur une solution de publicité display à la performance personnalisée, et qui révèle que le mobile sera son grand chantier pour cette année, en représentant déjà 30% des transactions de ses clients en 2014, selon Thomas Jeanjean, Managing Director de Criteo.

Par la suite, une table ronde portant sur la digitalisation du parcours client des marques a permis à la marque Citadium, qui s’adresse en priorité aux moins de 35 ans, de montrer en quoi le Click & Collect est à intégrer pour les marques : à l’heure où 1 consommateur sur 5 à Paris ou en Ile de France utilise le service, cette option d’achat représente aujourd’hui 10% des commandes web, tout en garantissant toujours plus de trafic en magasin. Et Anne-Laure Bigot d’enchérir en vantant les mérites d’une complémentarité entre le marketing online et offline : « A l’heure actuelle, les jeunes sont adeptes du showroom depuis le canapé, avant d’effectuer leurs achats en magasin ». C’est notamment ce que sont venus expliquer des professionnels du Social Commerce, plus tard dans l’après-midi, en expliquant que si, par le passé, « le client était roi, il est aujourd’hui devenu le roi des experts ». C’est ainsi que « les jeunes, par exemple, ne veulent même plus parler aux vendeuses dans les magasins parce que, l’avant-vente, ils l’ont déjà fait sur le net ou sur leur mobile, en entrant dans le magasin ». Aux marques de prendre cela en compte, plus que jamais ! Ensuite, des professionnels venus de L’Oréal, de la FNAC ou encore de PSA sont venus témoigner du fait, entre autres, que « sur les moins de 35 ans, la publicité à la télévision a un impact de moins en moins fort. Or, sur Internet, on contrôle de moins en moins le contenu car il y a justement une infinité de contenus produits, notamment avec les tutoriels en tout genre. Cela suscite une véritable problématique de contrôle de la part des marques ». Se pose alors la question de savoir « comment reprendre le contrôle du discours et comment réussir à recréer un contact direct entre la marque et l’utilisateur ». La réponse à cette question, c’est la Data, qui doit permettre aux marques de personnaliser les parcours d’achats des consommateurs et ainsi recréer un lien fort entre la marque et le client. Au sujet de cette personnalisation justement, une table ronde organisée autour du thème de l’intelligence artificielle, a permis de mettre en lumière la notion de « personnalisation standardisée » grâce aux algorithmes. Mais quand le lien entre la marque et le consommateur a été rompu ou n’a jamais existé, que faut-il faire ?

A cela, pour répondre à la question « Comment amener les clients vers sa marque ? », Vanessa Tsangaratos, Digital Marketing Manager chez Reckitt Benckiser et en charge de la communication de la marque Durex, évoque une notion essentielle : « aujourd’hui, il faut être très présent sur les réseaux sociaux et ne pas hésiter à considérer Facebook comme étant un mass média. Facebook, c’est aussi important que TF1. Il faut donner envie aux consommateurs d’aimer la marque et de la partager. Pour cela, il faut rebondir sur l’actualité, s’inscrire dans la vie des consommateurs, avec des clins d’oeil quotidiens. Plus le contenu est rigolo et sympathique, plus il est compris ». Mais rigolo ne suffit pas : « il faut aussi que les réseaux sociaux aient quelque chose de local et de ciblé, ils ne doivent pas permettre une campagne internationale ». D’autre part, pour les autres professionnels présents autour de la table, il convient de « synchroniser la publicité télévisée à celle diffusée sur les réseaux sociaux car, quoi qu’on en dise, la télévision a encore de beaux jours devant elle ». Toujours est-il que le digital nourrit inconditionnellement la relation marque-consommateur, en développant un « parcours de conviction » basé sur la proximité, la transparence et le bouche à oreille digital. Beaucoup d’informations à assimiler, n’est-ce pas ? Et encore, vous n’en avez vu que la moitié ! Demain, Air of melty vous dévoilera le compte-rendu de la deuxième journée Grandes Marques organisées par EBG, avec des informations très intéressantes portant sur la vidéo comme outil de choix pour une nouvelle expérience utilisateur engageante, sur l’enjeu de la géolocalisation au sein du e-commerce ou encore sur le marketing mobile, à l’heure où 2015 devrait (enfin) être l’année du mobile !