Emotion, utilité et humanité, tout bon pour engager la jeune génération sur tous les sujets ?
L’émotion, c’est toujours tout bon ? Il y a quelques mois, la rédaction d’Air of melty vous avait beaucoup parlé du succès du marketing émotionnel pour séduire les jeunes consommateurs. Dans une chronique intitulée « Quand les marques nous prennent par les sentiments » et parue à la fin du mois de mai 2015, Nicolas Bannier avait ainsi expliqué que « La publicité en ligne a bien évolué depuis l’avènement du Web 2.0 et surtout dans sa forme. C’est la publicité vidéo qui connait le plus grand succès car elle offre beaucoup plus de possibilités qu’une simple affiche 4×3 traditionnelle ou encore une giga bannière display. L’impact sera différent, mais le moteur d’efficacité reste le même : il faut ‘toucher’ le consommateur. L’émotion est l’un des éléments humain les plus puissants. Savoir l’utiliser constitue donc un avantage majeur pour les communicants ». Mais en 2016, cela ne suffit plus. Parmi ses 10 tendances marketing de 2016, Hotwire a insisté sur l’importance de la notion d’utilité aujourd’hui. Dans ce sens, quelques jours plus tard, Hélène Saint-Loubert, Présidente de Grenade & Sparks, expliquait que l’utilité associée à l’émotion, tel était la vraie clé du succès pour les marques visant les jeunes. Une clé appliquée par de plus en plus de marques, dont une compagnie d’assurance asiatique.
Dans le cadre de sa nouvelle campagne baptisée « Relationship Reconnect », la compagnie d’assurance Prudential Singapour et l’agence FCB Hong Kong (en association avec le State University de New York) ont décidé de remettre l’humain au centre de tout, à l’heure où la technologie vient toujours se mettre en travers des échanges, même les plus simples. Concrètement, dans le cadre de cette campagne, des duos en tout genre (un mari et sa femme, un frère et sa sœur, un fils et sa mère) ont été positionnés face à face pendant 4 minutes, afin de s’accorder une véritable attention et de laisser s’installer une véritable connexion. « L’idée que FCB Hong-Kong a voulu mettre en lumière se fonde sur les points forts de la marque et sur la sensibilité. Cette campagne promeut une manière très significative et authentique de communiquer les valeurs de notre marque », explique Sean Rach, CMO Prudential Asia à Campaign Asia. Voilà pour le côté émotion. Et le côté utile alors ? C’est simple, l’assurance vie promue par la compagnie d’assurance sert à protéger les gens auxquels on tient le plus. « Cette campagne a pour objectif de reconnecter les gens entre eux et construire de solides relations durant toutes les étapes de la vie », conclue Edwerd Bell, CEO de FCB Greater China. Encore une fois, utilité et émotion, c’est un cocktail qui fonctionne !