Euro 2016 : Orange, Coca-Cola, Volkswagen, quelles marques ont été les plus créatives sur Twitter pendant la compétition ?

Par Céline Pastezeur - Publié le 11 Juil 2016 à 10:06
Bravo au Portugal !
L'Euro 2016, c'est fini ! Rendez-vous dans 4 ans pour que le Portugal remette son titre en jeu. En attendant, c'est l'heure de tirer les leçons : quelles marques ont su tirer partie de la compétition pour marquer les esprits...et les réseaux sociaux ?

Cette fois, c’est sûr, l’Euro 2016 est terminé et les Bleus n’ont malheureusement pas triomphé. Qu’importe, pendant un mois, la compétition aura fait vibrer le public comme les marques, au travers de performances sportives remarquables et de moments de convivialité très spéciaux. Dès le départ, la rédaction d’Air of melty vous avait prévenu, le mois de juin 2016 prévoyait d’être foot à 100% ou de ne pas être. A l’heure où le sport est devenu un sujet majeur de conversation sociale, comme l’ont expliqué Facebook et Instagram, c’est très logiquement que les marques se sont invitées sur le terrain du football ces dernières semaines pour s’intégrer dans les conversations des jeunes, passionnés de ballon rond. Deux jours avant le lancement de l’Euro 2016, Oasis et Marcel l’illustraient à la perfection en lançant Kiwinamax, un site de « poiris » sportifs en vue de la compétition. Quelques jours plus tard, McDo inventait de nouveaux pays pour initier ses clients au partage et à la tolérance, tout cela sans mentionner les campagnes de Cornetto, Coca-Cola, Beats, Orange et compagnie, et les annonceurs se montrant pendant les publicités des matchs. Au total, à mi-parcours de l’Euro 2016, 130 annonceurs avaient communiqué en TV, pour une pression publicitaire de 49,2 millions d’euros bruts. Aujourd’hui, c’est le site de micro-blogging Twitter qui baisse le rideau sur la compétition, mais pas sans une dernière analyse : quelles sont les marques qui ont su se rendre visibles en rivalisant de créativité sur les réseaux sociaux ? Verdict tout de suite, avec un best-of (non exhaustif) des meilleures campagnes créatives de l’Euro 2016 !

Comme le révèle Twitter, « depuis le dernier événement sportif en date, la Coupe du Monde de Football en 2014, les opportunités créatives ont beaucoup évolué sur Twitter », notamment en matière d’exploitation de la vidéo et des émojis, qui permettent de faire émerger de nouvelles façons pour les marques et le grand public de s’exprimer dans un tweet. « Les marques qui s’adaptent à ces nouveaux moyens de faire émerger la créativité observent un fort succès, tout particulièrement lors d’événements mondiaux tels que l’#EURO2016, un moment pendant lequel les consommateurs sont fortement engagés ». En atteste l’exemple de la campagne #OrangeSponsorsYou de l’opérateur Orange, l’un des sponsors officiels de la compétition, qui plaçait les fans au centre du jeu, en récompensant leur passion. « La marque a lancé une campagne de teasing quelques semaines avant le début de la compétition avec la participation de Zinedine Zidane. En utilisant une Twitter Card connue sous le nom de “Flock to Unlock”, un contenu exclusif se déverrouille si un nombre suffisant d’utilisateurs Tweetent avec le hashtag #OrangeSponsorsYou », explique Twitter. Sans oublier que, durant toute la durée du tournoi, Orange a invité les utilisateurs à Tweeter pour soutenir leur équipe nationale sachant que le résultat permettrait à la Tour Eiffel de s’illuminer aux couleurs du pays ayant reçu le plus de soutien par jour. Enfin, Orange a aussi été la première marque française à utiliser le dispositif Promoted Moments.

De son côté, Coca Cola Italy s’est démarqué avec l’opération #tifiamoinsieme, qui envoyait un rappel aux supporters quelques heures avant le début des rencontres, avec la participation du footballeur italien Leonardo Bonucci. Pour sa part, Budweiser a noué un partenariat avec Twitter et @ITVSport, la chaîne officielle de #EURO2016, pour diffuser les moments forts en temps réel pendant la compétition grâce à l’offre de Twitter Amplify. Lors des matchs sur ITV, les meilleurs moments étaient relayés sur Twitter et par Budweiser auprès de leur communauté en publicité pre-roll. Enfin, dernier exemple en date, Volkswagen a proposé une campagne à dimension internationale axée sur les emojis. « La marque fut l’une des premières entreprises au monde a essayé une nouvelle forme de publicité sur Twitter, qui permet de réagir en live aux évènements se déroulant dans le monde entier. Volkswagen (@Volkswagen) proposait ainsi une série de Tweets célébrant les buts et les moments forts des matchs, seulement grâce à des emojis ». Et à bientôt pour la suite, puisque les Jeux Olympiques de Rio seront la prochaine destination phare pour les marques ! Rendez-vous le 5 août !