Expedia : #ThrowMeBack, la campagne digitale qui mise avec succès sur le retromarketing

Il y a quelques semaines, Air of melty vous parlait d’un phénomène en vogue sur le marché de la jeunesse : le rétromarketing, aussi appelé marketing nostalgique. Nous vous avons présenté cette génération Y nostalgique et mélancolique qui a tendance à se replonger dans le passé, notamment au travers des réseaux sociaux. Vous n’avez pas pu passer à côté du défi ‘Une photo ou un resto’ sur Facebook, un défi qui faisait la part belle aux adulescents. Des adulescents, âgés de 20 à 35 ans, qui se caractérisent par un besoin fondamental de se rassurer, de rester liés à leurs proches et de se divertir. Ils misent sur la nostalgie de l’enfance pour retrouver les sensations éprouvées lorsqu’ils étaient petits et (re)mettre en lumière les valeurs qui les guidaient lors de leur enfance, à savoir la liberté, l’authenticité, le plaisir, l’innocence mais aussi le kitsch et l’humour. Le défi Facebook n’était qu’une démonstration de cet état d’esprit, une parmi d’autres. Sur Twitter, par exemple, c’est le tbt, alias le Throw Back Thursday, qui cartonne avec les usagers du site de micro-blogging s’amusant à publier chaque jeudi des photographies de leur enfance. Preuve que le phénomène a pris une grande ampleur, c’est que même les célébrités se sont prises au jeu. Et, bien logiquement alors, les marques aussi !

Alors que les marques Urban Outfitters et Pepsi ont déjà lancé des campagnes ou des nouveaux produits rendant hommage au bon goût (ou pas) des années 90, c’est aujourd’hui au tour de la compagnie aérienne Expedia, associée à l’agence 180LA, de proposer aux utilisateurs américains de Twitter de faire un voyage vers le passé, le temps d’un cliché. Via l’opération #ThrowMeBack menée sur les réseaux sociaux, l’agence propose aux internautes de retourner tous frais payés sur les lieux de leur enfance et de reproduire un portrait de famille à l’identique, avant de la publier sur Twitter ou Instagram, accompagnée de l’ancienne photographie. Pour tenter gagner un voyage gratuit, il suffit à l’internaute de taguer les clichés de ses Throw Back Thursday avec le hashtag #ThrowMeBack. Avec cette campagne, très pertinente aux Etats-Unis où la mobilité est bien plus forte qu’en France, la compagnie Expedia affirme avec sa succès sa capacité à s’ adapter au marketing digital autant qu’au retromarketing, tout en trouvant une manière originale et efficace de valoriser son service. Sacrée combinaison gagnante, qui pourrait en inspirer plus d’un !

Selon Jeff Fromm, Président de FutureCast, une boîte de consultants spécialisée dans la génération Y, et chroniqueur sur bizjournals, la tendance des jeunes à la nostalgie des vieux jours s’explique par le fait que « à l’heure où les technologies avancent à grande vitesse et alors que l’économie n’est pas au mieux, la génération Y cherche à se replonger dans les bons vieux jours de son enfance. C’est le moment parfait pour les marques de s’accorder à cette tendance et de remémorer aux jeunes la belle époque. C’est ce qu’on appelle le marketing nostalgique ou rétromarketing, à la recherche du temps où tout était simple ». Aux marques de jouer donc !