Cannes Lions 2017 : Le ping-pong entre marques et influenceurs, la clé d’un contenu de qualité (REPORTAGE)

Du 17 au 24 juin, la rédaction d’Air of melty, en partenariat avec Sup de Pub, vous fait vivre les Cannes Lions 2017. Après l’interview de Philip Thomas, CEO du festival international de la créativité, dévoilée hier, nous voulions aujourd’hui partager avec vous l’un des moments forts de cette seconde journée, à savoir la tenue d’une conférence avec Marcus Peterzell (Ketchum), l’actrice et productrice Laura Dern et la youtubeuse Grace Helbig, autour du thème « Classic Hollywood meets the YouTube generation ». A l’heure où le marketing d’influence occupe une place de taille dans notre ligne éditoriale, comme en atteste le fait que, il y a quelques semaines à peine, nous vous dévoilions les conseils de Brand and Celebrities concernant les réflexes à adopter au sujet du genre d’influenceur à solliciter, il était impensable de manquer cette conférence faisant le pont entre les influenceurs du digital et les influenceurs issus de l’industrie mainstream. Alors, que faut-il retenir de cette intervention de 45 minutes ? On vous dit tout tout de suite !

Laura Dern, actrice connue pour ses apparitions dans Jurassic Park, Wild ou encore plus récemment la série Big Little Lies, est la première à prendre la parole dans ce panel, en s’exprimant sur le côté longtemps mystique des professionnels du cinéma, qui étaient « intouchables, inatteignables » jusqu’à il y a peu. Selon elle, « l’aspect marketing du métier a longtemps été très maîtrisé, même si les marques soutiennent depuis toujours les acteurs et les films ». Celle qui se dit aujourd’hui très heureuse de se décrire comme étant une « créatrice de contenus » explique que, pour rendre un partenariat attractif, les marques doivent s’intéresser aux réelles envies des consommateurs et les aider dans cette optique, dans une logique de service. Au-delà de cela, une autre notion de service intervient, avec une valeur d’engagement importante. « On a de plus en plus envie et besoin de devenir utile pour une cause, en tant que consommateur et en tant qu’influenceur. C’est comme ça que l’on a envie de matcher avec une marque ». Pour Grace Helbig, qui compte 3 millions d’abonnés sur sa chaîne YouTube, ce qui compte, c’est de faire preuve de transparence, pour rester au plus près de sa communauté. C’est la clé d’un travail authentique de la part d’un influenceur.

« Si c’est une marque que j’apprécie, je veux en parler de façon authentique à mon audience. Je refuse des collaborations quand elles n’ont pas de sens par rapport à ma communauté ou quand la créativité n’est pas là », d’analyser l’influenceuse digitale. Celle qui a vu sa passion transformée en métier dans le cadre d’un « merveilleux accident » explique que la clé de sa relation avec son audience, c’est le fait que celle-ci ne lui « apporte pas directement de financement, mais de l’attention. C’est donc très précieux…et plutôt fragile. En tant que créateur, il faut être sélectif dans les projets sur projets sur les projets sur lesquels on travaille car on y passe beaucoup de temps et on dépense beaucoup d’énergie ». Dans cette logique, l’aspect de collaboration est très (très) important. Celle qui se décrit comme « une narcissique payée pour parler d’elle » estime qu’un jeu de ping-pong entre la marque et l’influenceur est primordial pour aboutir au meilleur contenu possible, en tenant compte des avis et remarques de chacun. La clé, « c’est la flexibilité ». Alors à vous de jouer !