Labelium, “Les gamers sont remarquablement ouverts aux publicités dans leur expérience gaming” (EXCLU)

La rédaction d’Air of melty en parle régulièrement, les jeunes constituent une génération d’adol-écrans, très actifs sur les écrans en tout genre. Particulièrement, on sait que les Z et les Millennials donnent le ton et guident les tendances sur le marché du gaming. À l’heure où le metavers s’invite de plus en plus dans les discussions, Maxime Doreau, Directeur Général France du Groupe Labelium, qui vient de lancer une division spécialisée dans le gaming, répond à nos questions pour mieux comprendre les enjeux qui entourent cet univers.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Labelium en quelques mots ?

Maxime Doreau, Directeur Général France du Groupe Labelium : Labelium est une agence digitale 360 qui a récemment lancé une division spécialisée dans le gaming, offrant des opportunités publicitaires au cœur de l’écosystème du gaming aux marques internationales.

-Air of melty : En 2022, à quel point le gaming constitue-t-il un sujet incontournable en France, et particulièrement auprès des jeunes ?

M.D : En 2022, il y aura 36,5 millions de joueurs en France. Bien que la plupart d’entre eux soient des Millenials et membres de la Génération Z, la diversité des jeux vidéo (surtout sur mobile) est ce qui rend l’écosystème du gaming si intéressant. En plus de sa diversité, le gaming devient également une plateforme de plus en plus sociale, en particulier auprès des jeunes. L’expérience de gaming se vit donc de façon partagée, et c’est pourquoi la plupart des mondes du métavers s’appuient sur une forme d’expérience gaming à l’aube du Web3.

-Air of melty : Peut-on dire aujourd’hui que le gaming est le centre d’intérêt principal de la Génération Z ?

M.D : C’est 100 % vrai. L’aspect social mentionné plus haut est un facteur important qui justifie cet intérêt de la Génération Z.

-Air of melty : Que sait-on globalement du rapport des gamers aux marques et à la publicité : quelles sont leurs attentes ? Sont-ils réfractaires aux messages commerciaux ou au contraire plus ouverts et attentifs que le reste de la population ?

M.D : Si les choses sont bien faites, les gamers sont remarquablement ouverts aux publicités dans leur expérience gaming. L’un des critères qui guide Labelium dans le choix de ses plateformes de jeu et de ses partenaires est l’idée de faire passer l’expérience du joueur avant tout. De nombreuses études ont montré que de bonnes expériences vidéoludiques ont un effet très positif sur la perception et la notoriété d’une marque. Parallèlement, une mauvaise expérience, qui interrompt le gameplay ou fige la progression dans un jeu par exemple, produit un effet négatif sur la perception de la marque.

-Air of melty : De manière générale, quelles sont les valeurs qui trouvent écho auprès de la communauté des gamers : authenticité, expérience, divertissement, engagement…?

M.D : La transparence et l’authenticité sont des valeurs essentielles pour la communauté des gamers. La transparence est importante, quelle que soit la façon dont la marque est présente. De plus en plus de consommateurs en sont conscients, et apprécient l’échange de valeur que les annonceurs apportent au gaming. Les streamers/influenceurs sont extrêmement transparents vis-à-vis de leurs sponsors. Les options intégrées au jeu vivent facilement dans le monde du gaming. Les marques devraient toujours trouver des réseaux qui s’alignent avec leurs valeurs et leur éthique, mais c’est d’autant plus important au sein de la communauté des joueurs.

-Air of melty : De quelle manière les marques peuvent-elles s’inviter dans le monde du gaming aujourd’hui? Pouvez-vous nous donner quelques exemples de campagnes réussies menées ces derniers mois ?

M.D : Il est préférable d’approcher progressivement le monde du jeu vidéo. Nous recommandons de commencer par un alignement de base sur le gaming, avec des options en jeu ainsi que l’achat de pre-roll vidéos sur des plateformes telles que Twitch. Une fois qu’une marque a trouvé une niche et son positionnement, elle peut passer à l’alignement des streamers/influenceurs. La sponsorisation commence à ancrer réellement une marque dans l’espace. Peu de temps après, la marque sponsorisera de grands événements e-sport ! Il existe de nombreux exemples de bonnes réalisations dans le domaine du gaming. Balenciaga a travaillé avec Fortnite pour l’intégration de produits en jeu, mais ce qui nous a le plus marqué a été le DOOH qui l’accompagnait et qui faisait appel à d’incroyables créations 3D pour une vraie expérience visuelle, le tout sur certains des plus grands panneaux d’affichage dynamique au monde. Activision Blizzard a récemment annoncé une intégration IRL avec une franchise de jeu vidéo de skateboard réputée depuis des années, Tony Hawk. De vrais skateboards sont en réalité des tickets à gratter pour du merch.

-Air of melty : On parle beaucoup de l’essor du métavers actuellement. Qu’est-ce que cela va changer pour les marques ?

M.D : Personne ne le sait encore. Il est trop tôt pour comprendre de quoi sera fait demain, et encore moins les années à venir. Mais les marques joueront un rôle essentiel dans ces mondes. Le vrai problème dans les itérations actuelles du métavers est double. Premièrement, il n’y a pas d’inopérabilité. Je ne peux pas utiliser mes NFT ou mon profil général à travers plusieurs mondes. Deuxièmement, les expériences que nous créons reflètent globalement l’expérience IRL actuelle. Il est clair que les promesses du métavers ne semblent pas encore atteintes, mais les marques qui s’y installent aujourd’hui seront en mesure d’apprendre, pendant que les autres restent à l’aise. Donc malgré l’exécution de Nike qui a été quelque peu décevante, l’entreprise en apprend suffisamment pour continuer à se placer en tant que leaders évidents pendant encore longtemps.

-Air of melty : Quels sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques pour bien miser sur le gaming aujourd’hui ? Quelles sont les erreurs à éviter ?

M.D : Premier conseil : impliquez-vous ! Certaines opportunités telle que le pre-roll vidéo sont TRÈS familières. C’est le meilleur moment pour commencer. TOUTES les démographies et publics cibles font du gaming. Les publics clés comme la Génération Z et les Millennials mènent la danse. Deuxièmement, prenez plus de temps pour aligner votre création sur l’environnement dans lequel elle vivra. Ne craignez pas de faire un clin d’œil à l’environnement de jeu. Les plateformes gaming peuvent fournir BEAUCOUP d’informations clés sur leur public. Servez-vous en pour être unique. Enfin, et c’est le plus important, ne faites JAMAIS rien qui puisse mettre en péril l’expérience gaming. C’est le moyen le plus rapide de créer une mauvaise image de marque qui restera longtemps.

-Air of melty : Enfin, quels seront les enjeux principaux autour du gaming pour les marques au cours des mois à venir ?

M.D : Les enjeux principaux auxquels les marques font face sont les mêmes que ceux de l’ensemble de l’écosystème publicitaire du gaming. De nouveaux réseaux et visuels nécessitent de nouvelles façons de prouver la performance et la valeur. Cela signifie que nous devrons adopter de nouveaux KPI et pousser les fournisseurs de solutions à penser en dehors de la technologie standard existante. Il y a toujours un cliché qui perdure autour du gaming : celui d’adolescents qui jouent dans le sous-sol de leurs parents. Mais c’est tout simplement faux. Les gamers représentent une population aussi diverse que l’ensemble de l’humanité, et l’ampleur est indéniable !