Génération #Hashtag, qui est-elle vraiment ?
En septembre dernier, la rédaction d’Air of melty assistait au Forum d’Avignon à Paris, en vous proposant un compte-rendu complet de l’événement. Aujourd’hui, le Forum d’Avignon fait à nouveau parler de lui ou, plutôt, fait parler de la jeune génération, alias la génération #hashtag, décryptée au travers d’une étude menée par Bain & Company pour le Forum d’Avignon 2014 et dévoilée ce 06 novembre. L’étude, réalisée auprès de plus de 7 000 consommateurs répartis dans dix pays dont la France, souligne la prévalence des audiences numériques. Une première vague de migration digitale touche à sa fin : le « tout numérique » devient la norme, quel que soit le domaine culturel, de la musique à la vidéo en passant même par la lecture avec les e-books, et quel que soit le format, court ou long. L’acquisition de tablettes et de smartphones est devenu de plus en plus normalisée : la diversification de l’offre et l’arrivée de modèles à bas prix a permis l’augmentation des taux d’équipement, qui atteignent dans les pays occidentaux 70% pour les smartphones, et 47% pour les tablettes en 2014. Chez les consommateurs les plus jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés : 84% des 15-18 ans interrogés possèdent ainsi un smartphone. Et lorsque l’on connait l’addiction des jeunes pour leur mobile dès lors qu’ils en possèdent un (avec 9 jeune sur 10 affirmant ne jamais quitter leur smartphone), il y a de quoi conforter l’idée que l’avenir du marketing passe par le mobile, en dépit du fait que les marketeurs seraient trop en décalage avec les attentes et les pratiques des jeunes mobinautes.
Cette pénétration croissante, associée au développement rapide des réseaux de communication, a logiquement conduit à un changement majeur dans le comportement numérique de toutes les classes d’âges, comme le montre l’étude. Ainsi, dans les pays occidentaux, si 63% des adultes de plus de 35 ans regardent des vidéos en ligne, 93% écoutent de la musique en format numérique et 34% ont déjà lu un livre électronique, ces mêmes activités sont clairement plus présentes chez les plus jeunes : 87% des consommateurs entre 15 et 25 ans regardent des vidéos en ligne, 98% écoutent de la musique dématérialisée et 46% disent avoir lu des livres électroniques. La consommation de contenu numérique est dorénavant solidement ancrée dans les comportements de toutes les classes d’âges, mais clairement particulièrement au sein de la génération #hashtag. Mais pourquoi génération #hashtag ? Parce que les jeunes d’aujourd’hui gèrent désormais leur consommation culturelle en fonction des réseaux sociaux. Ainsi, plus des deux tiers (67%) des 15-25 ans et 65% des 26-35 ans déclarent choisir leurs vidéos, musiques et livres grâce aux recommandations qu’ils trouvent sur les médias sociaux, alors que moins de la moitié des plus de 35 ans sont dans ce cas. En conclusion, face à cette révolution numérique qui place désormais les formats numériques natifs devant les formats numériques, Bain & Company estime qu’une telle évolution « appelle à une transformation au plus haut niveau des industries culturelles. Plus que jamais d’actualité, l’alliance entre métiers de création, réseaux de communication et industries technologiques devra être soigneusement renouvelée, afin de garantir l’ouverture nécessaire à l’innovation et à la créativité, mais aussi la stabilité indispensable à la pérennité des modèles conomiques et des investissements ». Un tout nouveau monde s’ouvre aux industries culturelles qui ont encore tout à apprendre, très vite.