Marketing mobile : Les marketeurs trop en décalage avec les attentes et les pratiques des jeunes consommateurs ?

La semaine dernière, Air of melty vous montrait à quel point l’enjeu autour du marketing mobile est fort aujourd’hui, en vous montrant que9 jeunes mobinautes sur 10 ne font jamais rien sans leur mobile. En effet, selon une étude réalisée en juin 2014 par Mitek et Zogby Analytics, près de 90% des jeunes utilisateurs de smartphones aux Etats-Unis déclarent ne jamais le quitter, le jour comme la nuit. D’autre part, 8 mobinautes sur 10 affirment que leur mobile est la première chose qu’ils attrapent en se réveillant. Dans le détail, 87% des mobinautes interrogés ont déclaré avoir toujours leur téléphone portable à portée de main, tandis que 78% ont concédé l’utiliser activement plus de deux heures par jour. Autant dire que, pour les marques, le mobile est clairement un secteur à investir : ne dit-on pas sans arrêt que les marques doivent aller là où se trouve le client et non l’inverse ? Oui mais voilà, alors que Raphaëlle Camous, spécialiste marketing auprès des 18-30 ans, nous expliquait hier que « ce n’est pas tant la technologie qui va surprendre un jeune mais l’idée », une récente étude de Forrester menée en Europe et en Amérique du Nord vient de montrer que les marketeurs ne débordent pas d’idée. En tout cas, leur utilisation du mobile ne serait pas en phase avec les comportements et attentes du consommateur.

L’étude de Forrester met en avant le fait que les marketeurs n’en sont encore qu’au début en termes d’adoption des technologies mobiles. Ainsi, 42% des décideurs interrogés déclarent mettre en œuvre une stratégie mobile depuis moins d’un an,ce qui explique que les stratégies ne soient pas encore parfaitement maîtrisées ni même en place. D’autre part, un autre problème, selon Forrester, viendrait du fait que les marketeurs se concentrent trop sur l’élaboration de leurs applications mobiles natives : « peu d’applications de marques sont utilisées de manière régulière et trop peu d’applications offrent des avantages suffisamment forts à leur audience pour créer de la fidélité ». Pour offrir des avantages intéressants aux clients, encore faut-il les connaître. Or, selon Forrester, seulement 27% des marketeurs possèdent des profils holistiques sur leurs consommateurs, incluant leurs comportements mobiles et digitaux. Forrester estime ainsi qu’« ils passent à côté du potentiel de leurs data mobiles qui va bien au-delà du mobile lui-même ». Le verdict, pour Thomas Husson, analyste chez Forrester est celui-ci : « Il est temps pour les marketeurs de commencer à se poser les bonnes questions : comment leur audience cible utilise-t-elle le mobile, quelle valeur le mobile rajoute-t-il dans le parcours client, quelle expérience veulent-ils transformer, quels sont leurs objectifs marketing ? C’est seulement après qu’ils pourront commencer à mettre en place les bonnes technologies ». Peut mieux faire donc, et même : doit mieux faire…et vite !