L’anti-luxe, la nouvelle tendance portée par la génération Y qui va révolutionner l’industrie du luxe

Par Céline Pastezeur - Publié le 08 Sep 2014 à 17:37
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Nous vous en avons déjà parlé sur le site, les jeunes se montrent très intéressés par l’industrie du luxe, qu’ils n’hésitent pas à consommer même en période de crise. Oui mais voilà, de plus en plus de voix s’élèvent ces derniers temps pour remettre en question l’industrie du luxe telle qu’elle existe aujourd’hui. Découvrez tout de suite la tendance de l’anti-luxe, qui devrait parler d’elle dans les prochaines semaines, à l’heure de la Fashion Week.

La semaine dernière, Air of melty vous a parlé de la campagne lancée par Burberry pour son parfum personnalisable qui veut conquérir la génération Y. Le luxe fait en effet partie des secteurs qui visent de plus en plus les jeunes, avec une cible qui devrait représenter l’essentiel de sa clientèle d’ici 2018-2020. Forts de ce constat, nous vous avons déjà décrypté le rapport particulier de la génération Y au luxe, entre fortes attentes et détachement à la fois. De nouvelles informations viennent aujourd’hui conforter l’idée que l’histoire d’amour qui unit les jeunes au luxe est toujours plus compliquée. Ainsi, le mois dernier, CPP Luxury, un site de luxe britannique, publiait un article parlant d’une « montée dangereuse de la tendance de l’anti-luxe ». Parmi les intervenants cités dans l’article et défendant une idée de l’anti-luxe, on retrouvait le rappeur Kanye West, déclarant alors : « Mon but dans mon mode de vie, et dans ma vie tout court, c’est de changer la notion de ce qu’est le luxe, parce que le temps est le seul véritable luxe. Ce ne sont pas toutes ces marques qui nous revendent en quelque sorte notre estime par association ». Sachant que le rappeur vend lui-même des pièces de mode considérées comme des produits de luxe, il convient de penser qu’il ne veut pas attaquer l’ensemble de l’industrie du luxe, mais simplement lui donner un nouveau souffle.

Un nouveau souffle dans lequel les valeurs liées à une marque seraient visiblement essentielles. Nous vous en avons déjà parlé, les valeurs et l’éthique d’une marque sont capitales pour établir une proximité avec les jeunes clients, adeptes de la cause-sumption, c’est-à-dire la consommation liée à la bonne cause et à l’éthique. Aujourd’hui, comme le rapporte le site britannique Just Luxe, la tendance au luxe anti-luxe est en plein essor. Le luxe anti-luxe, c’est une consommation de biens haut-de-gamme très différente de celle qui pouvait être faite par le passé, en remettant en question le fonctionnement actuel du secteur, jugé exagéré et inadapté. Et si la tendance se propage comme une traînée de poudre outre-Manche, c’est parce qu’elle est portée par des noms influents. Ainsi, Jasper Morrison, designer britannique, a lui aussi émis des réserves sur la façon dont est aujourd’hui gérée l’industrie du luxe, en insistant notamment sur l’idée qu’un prix élevé n’est pas forcément synonyme de luxe.

Le site anglophone rapporte ensuite les propos des chanteurs phares du moment auprès des jeunes, du rappeur Mackelmore à Lorde, qui n’hésitent pas non plus à critiquer l’inaccessibilité de certains produits de luxe. Or, comme nous vous l’avons répété à maintes reprises, la génération Y est une génération pragmatique et réaliste, très terre à terre. En cela, le site Just Luxe estime que « la brillance de tous les produits de luxe peut ne pas être aussi attirant pour cette génération que pour les autres. Les jeunes recherchent quelque chose de plus transparent, plus solide et ayant un véritable sens ». Si les jeunes ont longtemps pensé que l’apparence était extrêmement importante pour trouver sa place auprès de leurs pairs, la tendance a visiblement changé ! Alors, même si les jeunes raffolent encore et toujours du luxe, il faudra plus que du bling-bling pour les convaincre d’investir dans des produits haut-de-gamme. Le luxe n’est, pour eux, plus simplement synonyme de coup de cœur à haut prix mais de valeurs au juste prix.